"Guerra de suscriptores" en la prensa de EE UU para ganar lectores

En el último medio siglo han desaparecido 300 periódicos en Estados Unidos y el porcentaje de lectores ha descendido de casi el 80% de la población adulta al 58% del último año. Sin embargo, la inversión publicitaria en la prensa sigue creciendo. Es tanto el dinero en juego que la suscripción a un periódico se ha convertido en un ansiado contrato de fidelidad de un lector, una garantía por la que muchos diarios están dispuestos a pagar dinero.

En Estados Unidos, sólo el 25% de los beneficios de la prensa escrita se obtiene a partir de la venta de ejemplares en la calle o en suscripciones; el 75% restante, auténtico sustento de las empresas editoras, se obtiene a partir de la publicidad y los anuncios por palabras. En la última década han desaparecido 10 cabeceras de periódicos cada año y el número de lectores apenas supera ya la mitad de la población adulta. El declive es especialmente cruel en la prensa local.Sin embargo, el gasto de las compañías publicitarias en la prensa escrita ha aumentado un 6% el pasado año y representa más de un 21% del total anual. Los periódicos todavía reciben la mayor porción de ese gasto publicitario global, por encima de la publicidad directa por correo (19,7%), la televisión (19,4%), la radio (7,5%) y, por supuesto, Internet, que aumenta su nivel de ingresos publicitarios pero todavía lejos de los medios convencionales.

En este panorama se ha desatado lo que ya se denomina "la guerra del suscriptor". Ningún periódico quiere desvelar qué porcentaje de sus lectores (mejor dicho, de sus compradores) corresponde a suscripciones y cuál a la venta directa. En todo caso, el ansia por garantizarse una base de consumidores fieles ha llevado a algunos diarios a cobrar un precio simbólico y ridículo por el ejemplar en cuestión.

La suscripción a un periódico es casi un elemento cultural en Estados Unidos, un país en el que las distancias son incómodas y en el que a menudo resulta complicado encontrar un punto de venta de prensa. Para mantener unos ingresos constantes en publicidad, a un periódico le resulta más rentable un suscriptor que un lector: el primero es un consumidor fiel, mientras que el segundo puede serlo sólo de manera ocasional.

Regalos y ofertas

Para tratar de aumentar el número de suscriptores los periódicos están dispuestos a regalar ejemplares, y lo harían si no fuera porque de esa manera la oficina que registra la difusión diaria no contabilizaría como lectores a aquellos que reciben el periódico sin pagar nada a cambio. Para cubrir el expediente, algunos diarios cobran un centavo al día (alrededor 1,6 pesetas) a los lectores que firmen un contrato anual de suscripción.

El ejemplo paradigmático está en la capital de Colorado. Hace más de un año, el Denver Rocky Mountain News lanzó suscripciones anuales a un centavo al día para robar lectores al histórico Denver Post. Hace unos días ha logrado su objetivo al superar a este diario en 20.000 lectores, con un total de 396.000.

Al principio, el Post entró en la guerra de precios y lanzó ofertas similares, pero pronto se retiró de esa competición porque la empresa editora no quería "lectores comprados". El editor del Denver Post, Gerald Grilly, ha reconocido la victoria del Rocky Mountain News, pero ha dicho con sarcasmo: "Las cosas valen lo que pagas por ellas, y hasta ellos piensan que su periódico sólo vale un centavo". En realidad la guerra es lejana: En los años veinte, el Denver Rocky Mountain News regalaba cuatro litros de gasolina a los clientes de su sección de anuncios por palabras a cambio de que escogiera este periódico y no el Denver Post.

Sin embargo, la estrategia puede ser contraproducente para los diarios que casi regalan sus ejemplares. Los publicistas son conscientes de los límites a los que ha llegado esta batalla. Jay Schiller, ex respondable de la Audit Bureau of Circulation que mide oficialmente la circulación de los diarios, asegura que las agencias saben que hay periódicos que apenas cobran por los ejemplares a los suscriptores. "Si eres un anunciante, ¿cómo te vas a tomar en serio a un suscriptor que sólo paga tres dólares al año?", se pregunta Schiller, convencido de que las agencias enseguida van a comenzar a alejarse de los periódicos que estén metidos en esta batalla comercial.

Los directivos del Denver Rocky Mountain News aseguran que este argumento es incorrecto porque también la televisión cobra a los anunciantes por el número de espectadores sin que éstos tengan que pagar nada por verla.

En el terreno profesional, también hay ramificaciones. Según Ann Schrader, periodista del Denver Post, hace unos años "cuando salían las cifras de circulación, lo celebrábamos en la redacción; ahora sólo lo celebran en el departamento de gestión". En declaraciones a la revista del sector Editor & Publisher, Schrader asegura que "la guerra de los periódicos no ha tenido ninguna consecuencia positiva para el periodismo. Sólo nos obliga a sacar las noticias más deprisa. Ya no podemos trabajar varios días en una información".

Artimañas de las revistas

En realidad la "guerra de las suscripciones" no ha hecho más que llegar con cierto retraso a la prensa diaria, porque era -y es- práctica habitual en los semanarios y en las publicaciones mensuales. No hay nada más frecuente en EEUU que seguir recibiendo una revista después de cancelar la suscripción.

A los editores no les importa dejar de ingresar la cuota anual que pierden con el fin tener amarrada una suscripción porque no pueden permitirse que las agencias de publicidad sepan que han perdido a un solo lector. En la práctica, esta artimaña es posible porque los controles de difusión son menos estrictos en las publicaciones no diarias, que ni siquiera buscan el nombre de un lector sino una dirección a la que enviar los ejemplares.