El placer del parecido

A medida que aumentan la homogeneización planetaria, la estandarización de la cultura y los modos de vida, crece el sentimiento de la diferencia. De este modo, a la vez que las integraciones supranacionales, aumentan los nacionalismos y, en proporción a las fusiones de las grandes corporaciones, cunden las empresas individuales y menudas. En Internet, además, ante las navidades, y frente a la magnitud de su espacio, reaparece una microconexión ciudadana a partir de un interesado sortilegio del nuevo consumo.Una decisiva razón del éxito de la red es el deseo de establecer contactos plurales y remotos, lograr vinculaciones insospechadas. Así, frente al desapego que propician las grandes ciudades, la aldea Internet es una madeja de vínculos. Vinculaciones concretas para asuntos específicos, ciertamente, pero lazos progresivamente tramados.

Entre esos lazos, uno especialmente desarrollado en estas vísperas de Navidad es el de la afinidad con los desconocidos que también compran. Ahora es ya posible que cada cliente que ordena sus compras en la red (a unos grandes almacenes, por ejemplo) pueda conocer qué otros artículos más compraron clientes anteriores con elecciones parecidas. Así, por ejempo, un señor o una señora que elige cuatro latas de un determinado paté y dos botellas de una marca de vino será informado o informada de qué otras cosas, en alimentación o no, compraron los clientes de iguales preferencias. Con ello, el gran almacén brinda sugerencias a personas que demuestran una tipología afín y que, acaso, comparten también ideas y necesidades, la misma marca de champú, el mismo estado civil, edades y enfermedades parecidas. Más que las creencias religiosas, las elecciones de consumo perfilan a las personas y, al cabo, une y acompaña a los semejantes en un mundo poblado de extraños. En el fondo del ciberespacio, otros seres nos repiten y quizá hasta nos comprenden, aprueban nuestros pasos y sueñan de manera equivalente.

La gran librería de la red, Amazon, presta desde hace tiempo el servicio de hacer conocer al demandante de libros qué títulos, junto a aquel que se demanda, eligieron otros lectores. El sistema es igual al del gran almacén, y así ha logrado una vasta ramificación de los gustos literarios, y un arborescente conocimiento ampliamente compartido. Pero siendo esto importante, lo del gran almacén es más vital, pasional y rico. Mediante el calco en los varios consumos declarados, los clientes se cruzan una declaración de amor.

Los seres humanos contemporáneos rechazan con aversión la multiplicación de copias de cualquier cosa que tienden a anular la necesaria identidad de cada cual. Los juguetes en serie, por ejemplo, parecen secuestrar la ilusión original de un niño en Reyes, las invasiones de la moda en la ropa sepultan el ejercicio del gusto y, contra esa sensación de ser allanados, rebota el impulso de la diferencia. Contra la fuerza de la estandarización y la producción masiva emerge el afán (y el negocio) de la personalización: coches Ibiza en 35 versiones, Levis confeccionados a la medida por ordenador en Colorado, sofás a la carta en Habitat.

Existe un libro en psiquiatría, el DSM-III-R, donde vienen descritos los rasgos de cada tipo psicológico de manera tan precisa que el psicoterapeuta recibe de antemano una copiosa información sobre la catalogada personalidad de cualquier paciente. Nos creemos distintos, pero este famoso tomo pone a cada cual en su lugar común. Efectivamente, nos deseamos únicos ("lo que me pasa a mí no le pasa a nadie", proclama todo el mundo), pero, al cabo, si fuera así, la plena singularidad nos mataría. El miedo mismo a este fantasma gesta una melancolía por lo compartible muy propiamente humana. Una melancolía que auspicia el gusto por la semejanza, el atractivo de la proximidad o, en suma, el incomparable placer del parecido.