CARMEN CASTILLA JEFA DE COMUNICACIÓN DE CAJA VITAL "Nuestros anuncios ya no se dirigen sólo a los hombres"

Dos años atrás, Caja Vital decidió hacer algo en serio para fomentar la igualdad entre hombres y mujeres. Puso en marcha lo que se llama un plan de acción positiva. Los resultados se van viendo poco a poco en su publicidad o su convenio colectivo, por ejemplo, explica la jefa de comunicación de la caja alavesa, Carmen Castilla (Vitoria, 1951). Castilla desgranó ayer esta experiencia en unas jornadas de Emakunde en Bilbao.Pregunta. ¿A qué nivel ha llegado la mujer más poderosa de la Vital?

Respuesta. Debo reconocer que no hay ninguna todavía en el primer nivel. Pero sí las hay en los segundos y terceros niveles de responsabilidad. Los departamentos de recursos humanos, informática, administración,... están a cargo de mujeres. Somos el 28% de la plantilla.

P. ¿Y hay jefas de productos financieros?

R. Sí, hay asesoras personales, expertas en productos financieros. Y directoras de oficina.

P. ¿Acción positiva es un eufesmismo de discriminación positiva?

R. Creo que el concepto ha cambiado aunque haya gente que no lo entienda así. Me gusta más el camino de la acción positiva, pero pienso que en algunos casos nos deberíamos permitir cierta discriminación positiva. Si en una empresa hay una gran desproporción de hombres y mujeres debería primarse la contratación de mujeres ante la misma preparación. Porque la perspectiva conjunta de ambos géneros es enriquecedora para la empresa y para el mercado.

P. ¿Ha influido el plan en el trabajo cotidiano?

R. En el departamento de publicidad lo hemos notado mucho. Comprobamos que el lenguaje con el que nos comunicábamos no mencionaba las mujeres, las invisibilizábamos bajo el genérico masculino. Y al anunciar productos financieros, tradicionamente nos dirigíamos al hombre. Ahora nuestras propuestas se dirigen a personas susceptibles de contratar el producto, sin distinción de sexo. No sólo el hombre tiene que pensar en la jubilación; los planes de pensiones también son para mujeres. La agencia de publicidad nos envió un anuncio donde nuestras mascotas Victor y Vicky eran el vikingo y la princesa. Lo rechazamos. Ahora aparecen como el vikingo y la vikinga.

P. ¿La clientela se percata?

R. Creo que estas cosas dejan poso lentamente porque se asume inconscientemente.

P. ¿Cómo se lo ha tomado la plantilla?

R. Algunos son sensibles, pero hay quien se ríe. Aunque estamos consiguiendo el respeto, al principio se veían más risitas.

P. ¿A quién se le ocurrió implantar el plan?

R. Las personas claves fueron una mujer, la jefa de recursos humanos, y un hombre, que, aunque parezca mentira, en las organizaciones también los hay con sensibilidad hacia la igualdad, que es el director de la secretaría general.

P. ¿Cuándo fue?

R. A comienzos de 1997, la caja contactó con Emakunde para que le asesorara sobre cómo desarrollar un plan de acción positiva. La caja diseñó un plan. Se presentó a la comisión ejecutiva, uno de los máximos órganos de gobierno, que lo aprobó en julio de ese año y se comprometió a llevarlo a cabo.

P. ¿Qué perseguían?

R. Pretendiamos implantar acciones que nos llevaran a fomentar una mayor igualdad entre las mujeres y los hombres, no sólamente dentro de la plantilla, sino que la igualdad de oportunidades se reflejara en todas las actividades que la caja desarrolla.

P. ¿Esos cambios favorecerán sólo a las mujeres?

R. No, hay acciones positivas que favorecen también a los hombres. En el próximo convenio colectivo se van a incluir los permisos parentales, la reducción y la flexibilización de jornada tanto para mujeres como para hombres con cargas familiares.

P. ¿Cuáles son las acciones básicas para fomentar la igualdad?

R. Hicimos un diagnóstico para ver cómo estábamos. Constatamos que los hombres no tenían ninguna conciencia de que existieran diferencias en función del sexo. Pero las mujeres sí demandaban progreso en este aspecto.

P. ¿Qué reclamaban?

R. Los hombres no percibían que las mujeres estaban subrepresentadas en niveles directivos. También constatamos ciertas barreras internas en las mujeres: los compromisos familiares que les impiden acceder a puestos de mayor responsabilidad.