Lo verde vende

A finales de los años setenta, cuando la crisis del petróleo había desatado una brusca subida en el precio de los combustibles, los fabricantes de automóviles comenzaron a utilizar el reclamo del bajo consumo en sus mensajes publicitarios. Entonces se trataba de una cuestión puramente económica pero, a mediados de los ochenta, este mismo argumento volvía a estar presente en los anuncios de numerosas marcas, que no dudaron en apuntarse a la incipiente mercadotecnia verde. El respeto al medio ambiente, materializado en dispositivos para reducir la emisión de gases contaminantes o limitar el nivel de ruidos, se convirtió así en un valor añadido para algunas marcas. Esta estrategia comercial se extendió a numerosos productos, sobre todo los de consumo doméstico, como detergentes, artículos de perfumería e higiene corporal, alimentación o electrodomésticos. En algunos casos, marcas de cierta entidad crearon líneas específicas de productos ecológicos. En pocos años, una mayor presión legislativa en materia de medio ambiente, y un cambio de actitud de la industria, que terminó por incorporar sistemas de producción más limpios, consiguieron modificar los hábitos de consumo. Encuestas realizadas por la Asociación Española de Codificación Comercial revelan que un 70% de los consumidores valoran, a la hora de comprar un determinado artículo, el hecho de que advierta en su envoltorio un compromiso de respeto al medio ambiente. Para un 37% de los encuestados esta etiqueta verde resulta fundamental a la hora de decidirse entre dos productos de similar calidad. Sondeos de este tipo han sido, entre otros factores, los que han convertido el medio ambiente en un reclamo publicitario cada vez más utilizado. Para conocer el peso real de esta estrategia dentro del mercado publicitario, y sus efectos en la concienciación ciudadana, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) ha analizado la utilización de los argumentos ecológicos en anuncios de prensa, radio y televisión. Las conclusiones de este trabajo, que acaba de publicarse, ponen de manifiesto el uso utilitarista de la naturaleza, ya que, en buena parte de los mensajes, "no se desarrolla un discurso informativo que ayude a incrementar la conciencia ecológica de los consumidores, sino un discurso simbólico, metafórico, encargado de mejorar la imagen de los productos". La AUC afirma que hay "una clara tendencia abusiva de los valores ecológicos". En prensa, por ejemplo, los argumentos medioambientales se asocian sobre todo a los anuncios de automóviles (casi el 50% de los anuncios analizados se incluyen en esta categoría), seguidos a gran distancia por los servicios públicos e instituciones, que divulgan a través de este soporte campañas de interés social a favor de la naturaleza. En tercer lugar se sitúa la publicidad corporativa de grandes firmas y la dedicada a bienes y servicios de ocio. Las alusiones al medio ambiente se consideran motivadas en un 66% de los casos y claramente arbitrarias en el 34% restante, y aproximadamente en un tercio de los anuncios la ecología es un argumento retórico con el que sólo se busca "adornar la oferta confundiendo a los consumidores". En lo que se refiere a la radio, se anotan algunas diferencias. En este caso la publicidad ecológica se asocia de forma prioritaria a la salud y los medicamentos (con un 63% de los anuncios analizados), seguidos de la alimentación, la perfumería y belleza, y la vivienda. La naturaleza se usa de forma simbólica en más de un 80% de las cuñas radiofónicas, "buscando sobre todo la seducción del oyente". Por último, la televisión es donde el uso publicitario de la ecología está más extendido y diversificado. Artículos de limpieza y detergentes, con un 29% del total analizado, encabezan la lista de los productos que apuestan por la mercadotecnia verde. El resto de la tarta se reparte, en este orden, entre servicios públicos e instituciones, electrodomésticos, automóviles y vivienda. Los problemas a los que se suele hacer referencia en estos anuncios tienen que ver, mayoritariamente, con la contaminación y el ruido, y, en menor medida, con la conservación de la naturaleza y la protección del entorno.