20 años observando la sociedad

Es una profesión que sólo tiene futuro en democracia y ellos lo sabían. Los albores de la transición se abrían paso poco a poco y los navarros Carlos Zufía y Fernando Lacabe acababan de obtener sus flamantes títulos de Sociología por la Universidad de Deusto. Ni cortos ni perezosos y con el complemento de estudios de postgrado en Economía y Sociología, decidieron crear en 1980, junto a otros jóvenes sociólogos, un instituto de estudios de opinión y de mercado radicado en Pamplona. Querían crear una empresa destinada a conocer con la mayor exactitud qué opinaba la sociedad ante cualquier asunto que se le pusiera por delante, fuera político, social o económico. Así nació, en 1981, el Centro de Investigación y Estudios Sociológicos (CIES), que en su primera fase, hasta 1984, mantuvo una inicial fórmula jurídica de cooperativa y que desde esa fecha se convirtió en sociedad limitada. Una empresa que hoy en día es un referente obligado en estudios de opinión y mercado y un clásico en su estudio de medios, un exhaustivo análisis semestral de la penetración de todos los medios de comunicación escritos y audiovisuales en el País Vasco y Navarra, promovido por un pool de 45 grandes clientes entre los que se cuentan agencias de publicidad, los Gobiernos vasco y navarro, grandes anunciantes y absolutamente todas las empresas de comunicación vascas y navarras. Su preocupación permanente por superar el localismo les llevó a integrarse en la asociación española Aedemo y en la europea Essomar. Fue la misma inquietud que les acaba de llevar a ser una de las cinco empresas europeas cofundadoras de la asociación The Research Alliance, una agrupación internacional de 31 empresas del sector unidas en Europa, América y Asia para ofrecer a sus clientes recursos y servicios con carácter global. "Desde el principio hubo dos áreas de actividad para CIES", recuerda Zufía, "por un lado, la gran demanda de información que las incipientes Administraciones públicas necesitaban para asentar sus estructuras democrática. Y por el otro, la oportunidad de llenar el hueco de la audiencia de medios en el ámbito vasco-navarro". Desde aquellos comienzos a la actualidad han pasado diecisiete años y hoy en día el 40% de la actividad de CIES se destina al mercado empresarial privado, en el que los estudios sociológicos previos al lanzamiento de cualquier producto, antaño sólo realizados por las multinacionales, son ya el pan de cada día en las pymes y empresas de servicio. Hablar de CIES es hablar de una empresa de actividad muy específica que despliega su propia red de campo de técnicos y encuestadores en Madrid, Barcelona, Pamplona, Bilbao y Sevilla. A través de contratos con las empresas Hausmart, Fieldwork, A. Red de Campo y con personal propio en Bilbao y Pamplona, CIES emplea a 22 profesionales fijos y cuenta con hasta 200 encuestadores anuales. En su plantilla comparten trabajo sociólogos, economistas y licenciados en Ciencias Empresariales con estudiantes-encuestadores contratados, y el aporte externo de dos profesionales de la Psicología, radicados en Pamplona y Barcelona, que participan en estudios en los que se entrevista en profundidad al potencial consumidor de un producto. Las fórmulas más tradicionales de consulta, mediante la entrevista directa, están dando paso con enorme celeridad a métodos mucho más tecnificados de sondeo sociológico. En la denominada sala CATI, centro neurálgico de operaciones de CIES, en sus instalaciones centrales de Pamplona, diez profesionales realizan diariamente detalladas entrevistas telefónicas asistidas por ordenador. Cuestionarios pregrabados y la informática aplicada permiten recoger las respuestas en tiempo real mientras se desarrollan cada día con más frecuencia las encuestas multimedia a domicilio por ordenador. Los métodos de sondeo son variadísimos. El muestreo a través de Internet comenzará cuando la red sea más representativa del entorno social, y se sigue utilizando también la invitación a grupos de consumidores, seleccionados previamente, para opinar sobre nuevos productos o campañas publicitarias. Un 10% de la publicidad "El porcentaje idóneo de gasto en investigación de productos y mercados debería ser del 10% del gasto publicitario real de cualquier empresa", subraya Zufía. "Por desgracia, la realidad está por debajo". El costo económico de estas verdaderas auditorias de mercado, realizadas desde el punto de vista del receptor como instrumento básico de conocimiento, no es elevado, según estima Zufía. Un estudio medio normal para una pyme en el ámbito regional vasco-navarro oscila entre las 500.000 y los dos o tres millones de pesetas, según de qué producto se trate. Las posibilidades de trabajo sin inmensas. CIES ha desarrollado, por ejemplo, estudios de hábitos de compra o técnicas de sondeo de iniciativas empresariales impulsadas en el seno del Centro de Empresas e Innovación Tecnológica de Navarra (CEIN), un organismo público que actúa como incubadora de jóvenes empresarios. "La Unión Europea exige a veces que se estudie el mercado que pueden tener esas ideas empresariales", subraya Zufía. "Antes de cofinanciar programas de ayuda y nosotros hemos evaluado si realmente iban a ser viables esos yacimientos de empleo en sectores como el de los servicios del hogar o empresas turísticas y de ocio". El ejemplo más palpable de la positiva evolución de los estudios sociológicos de mercado, opinión y medios de CIES es el crecimiento de un 30% anual en los dos últimos ejercicios registrado en su cuenta de resultados, que asciende a unos 120 millones de pesetas de facturación anual.