La cadena Telemundo quiere conquistar al público estadounidense subtitulando sus programas en inglés

Por primera vez en Estados Unidos, una televisión en español ha empezado a subtitular en inglés su programación. Telemundo, una de las dos grandes cadenas hispanas del país, intenta conquistar así un sector del público que habla inglés como primera lengua pero tiene raíces, interés o afinidad con la cultura hispana. La ofensiva de marketing de esta cadena forma parte de una reestructuración mucho más amplia que inició a mediados de otoño con el objetivo de ganarle mercado a su rival, Univisión, que le lleva una gran delantera con un 80% de la audiencia.Univisión ha anunciado que no tiene planes de adoptar la misma estrategia por el momento.

Ambas cadenas de televisión apelan a un mercado potencial de los más de 30 millones de hispanos que viven en Estados Unidos. A los telespectadores más jóvenes es a quienes se dirige ahora Telemundo, con menos culebrones y películas antiguas y más series de producción propia y temática universal, con subtítulos en inglés. En definitiva, Telemundo aspira a captar a los hispanos "americanizados", a los americanos que se quieren "hispanizar" aprendiendo español y a las amas de casa o retirados que quieren aprender inglés. La cadena, con sede en Miami, ha sellado también un acuerdo con el canal Discovery para emitir sus documentales de ciencia y naturaleza en los próximos dos años. La renovación de la programación no sólo está dictada por la presión natural para ganar público, sino por la nueva gerencia. La multinacional Sony Pictures y Liberty Media compraron Telemundo por 539 millones de dólares (unos 77.500 millones de pesetas) el pasado verano. Según Nely Galán, presidenta de programas de entretenimiento de Telemundo, la subtitulación en inglés ha tenido muy buena acogida entre los telespectadores. El experimento sólo se había hecho hasta ahora al revés, cadenas de habla inglesa que ponían subtítulos en español. Aunque Telemundo y Univisión se han consolidado entre las grandes cadenas del mercado norteamericano en términos de audiencia, las ganancias a nivel publicitario no han sido proporcionales. Un estudio de McKinsey & Co., compañía consultora con sede en Nueva York, dice que los agentes de marketing han perdido millones de dólares por no entender el mercado hispano, y por consiguiente lo han marginado. La razón principal es el mito erróneo de que el público hispano no tiene un gran poder adquisitivo. No obstante, este año las empresas norteamericanas se han gastado 638 millones de dólares (unos 91.000 millones de pesetas) en anunciar sus productos en ambas cadenas. Las proyecciones para el año 2000 son más optimistas, ya que preven 100 millones de dólares más.