El diseño tiende a la imagen de marca, según los profesionales

"El siglo que viene será el siglo de la imagen como marca corporativa, de las identidades visuales", señaló José María Cruz Novillo, Premio Nacional de Diseño 1997. "Todo aquello que no se vea y que no tenga una imagen no existirá, es una fatalidad porque lo que no se percibe no existe", dijo Cruz Novillo en el curso 25 años de diseño gráfico en España, que se celebra en El Escorial (Madrid).

Pero según Novillo, creador de la imagen corporativa de Correos, aún queda una asignatura pendiente. "Que la sociedad aprenda a elegir entre todas las actividades que forman parte de la cultura, entre la oferta de percepción visual. El diseño es muy cosmopolita y va mucho más avanzado que la sociedad española que lo recibe, y como no busquemos la fórmula pedagógica que lo resuelva, no tenemos nada que hacer", lamentó Novillo. En su opinión, para crear imagen de marca es necesario el concurso del mercado en España -las grandes multinacionales ya lo han comprendido-, que perciba la necesidad de dotarse de una imagen corporativa, desligada de los partidismos políticos.La juventud del diseño como disciplina en España fue analizada por el diseñador Enric Satué. Éste destacó que su toma de conciencia se produce tímidamente en los años setenta, década en la que al profesional del diseño se le define como artista comercial. "Entonces el diseño se entendía como una bomba contra la incultura, como divulgación política en el posfranquismo y también como un arma blanca tipográfica en la que la tipografía se expresa con desnudez", apuntó Satué, Premio Nacional de Diseño 1988. No sería hasta la década de los ochenta cuando el diseño adquiere una voz con contenido propio, de la mano del diccionario Espasa, que introdujo la definición diseño gráfico para nombrar esta actividad. Es cuando surgen los primeros logotipos de bares y discotecas. Y estamos también entre el arma y el juguete, entendido éste como otro arma electoral, el cartelismo electoral, caracterizado por "un conservadurismo atroz del que aún no se ha despojado", contó Satué, autor del logotipo del Instituto Cervantes.

Sobre este logotipo dijo: "No sé si es un arma o un juguete, pero es algo genuinamente español. Lo que hice fue explorar en las raíces más remotas. Introduje la ñ conceptual, en pleno debate sobre esa letra. El objetivo del instituto es difundir el mundo del español, y por eso el logotipo es una imagen altiva y orgullosa, es un autorretrato del español medio".

Transición

La década actual es de transición, de silencio institucional y de reflexión profesional, coincidieron en señalar los diseñadores reunidos en El Escorial. "El diseño es una excelente radiografía de la sociedad en la que se produce, y no puede ir más lejos de lo que lo que ésta demanda", opinó Alberto Corazón, director científico del Instituto Europeo di Desing. Para este profesional, creador del diseño integral de la red de trenes de cercanías de España, el lado más interesante de su profesión es la utilidad social, una vez que se ha superado la fase anterior del diseño, marcado por las destrezas estéticas y artesanales. "Me interesa el diseño como servicio y como mejora de la calidad de vida de los ciudadanos", afirmó."Esta actividad será menos global y más particular, cada sociedad va a ir creando su propio diseño, en función de sus necesidades y esta actividad absorberá conocimientos de todos los lados", afirmó Corazón. "Cuando diseñé el banco de los trenes me rodeé de especialistas en ergonomía y de médicos, porque me interesa mucho más un asiento por donde pasan miles de personas al día que el diseñó de un sofá", dijo.

Todos coincidieron en reconocer que el mérito del diseño gráfico es que incorporaba un elemento nuevo en la España de los años setenta. Y así lo entendieron las instituciones y las empresas, que lo utilizaron para crear imagen.