El Ayuntamiento retiró el año pasado más de 700 vallas publicitarias ilegales

Unos ponen, otros quitan. Es el caso de las vallas publicitarias instaladas en contra de la normativa, que en Madrid limita su implantación a los solares. Para el departamento municipal de mobiliario urbano, el quita y pon es una batalla habitual. "Cada año retiramos entre 600 y 700 vallas publicitarias ilegales. En 1997 quitamos algo más de setecientas", explica su responsable Juan José Fernández Villa. En la ciudad han proliferado los luminosos en los tejados. Algunos, como el de Torres Blancas, desaparecerán tras el verano, ya que el edificio ya está protegido.

"Desde hace cinco o seis años se mantiene la tónica de retiradas. Es una situación estable, con el resultado final de que las vallas se van desplazando del centro a la periferia", puntualizan en el departamento municipal de mobiliario urbano. "La normativa es estricta y se lleva a rajatabla, las carteleras ilegales son bastante excepcionales", señala Bernardino Rodríguez, vocal de la junta directiva de la Asociación General de Empresas de Publicidad.La ilegalidad más frecuente es la instalación sin licencia. El castigo municipal es la retirada del soporte y una sanción desde 50.000 pesetas hasta tres millones. Se calcula que en Madrid hay unas 3.000 vallas publicitarias. Su instalación cuesta en torno a 500.000 pesetas, según Rodríguez. Este desembolso medio incluye el alquiler del solar, el proyecto de instalación y la licencia de obras.

El centro pierde vallas (escasean los solares, su único territorio permitido), pero gana otros soportes publicitarios. A los tradicionales, como cabinas, autobuses o marquesinas, se ha sumado el mobiliario urbano (los chirimbolos) y las lonas que recubren edificios en obras.

Los anuncios grandes como casas son el último grito en publicidad exterior urbana. Regulados desde 1993, en el Ayuntamiento sostienen que su implantación no se ha disparado en exceso. "Lo que pasa es que son muy espectaculares, pero sólo recibimos una treintena de solicitudes anuales", detalla Fernández Villa. "Es verdad que se ven más porque son anuncios muy grandes, pero también viven un auge fuerte", puntualiza el publicitario Rodríguez. La instalación de un anuncio de lona sobre un edificio en obras suministra a los propietarios del inmueble unos ingresos que pueden sufragar el coste de los trabajos. Los inquilinos publicitarios pagan, de media, entre 500.000 y un millón y medio de pesetas por ello. Esta publicidad ha llegado de la mano de la obligación de cubrir las fachadas en obras.

"Las lonas impiden la caída de cascotes a la calle y en ese sentido son más seguras incluso que las redes que se instalan cuando no hay anuncio", defiende Rufo Arroyo, de la empresa Citylux, especializada en esta publicidad.

El Ayuntamiento no se ha quedado atrás a la hora de sacar ventajas de los anuncios, y ha recurrido al mecenazgo publicitario para acometer rehabilitaciones (como la de la plaza del Marqués de Salamanca), que, así, le han salido gratis. El mecenas paga la obra y, a cambio, se anuncia en las vallas que la protegen hasta que acaban los trabajos.