Doscientos carteles resumen en el Retiro un siglo de historia de la publicidad española

, "Mata los callos, ojos de gallo y toda clase de durezas", puede leerse en el cartel del callicida Lluch, y bien podría servir de ejemplo de un tiempo en el que la sutileza no era, precisamente, la clave de la publicidad. Fechado de una manera imprecisa en la década de los cuarenta, este cartel es sólo uno más de los doscientos que pueden contemplarse hasta el 25 de enero en el centro cultural Casa de Vacas del Retiro. Allí, la Junta Municipal de ese distrito ha instalado la exposición España en cartel, un siglo de publicidad. 1890-1960. La exposición sirve para conocer de manera indirecta cómo ha ido evolucionando la sociedad española desde finales del siglo pasado.

A través de la publicidad expresada en estos carteles, puede adivinarse, o por lo menos relacionarse, el momento político, económico o social que se vivía cuando fueron creados. La mayoría data de cuando aún no existía la televisión, y contienen muchísima información en poco espacio. Desde una visión contemporánea, puede resultar chocante su ingenuidad e incluso su atrevimiento. Por ejemplo: un ángel divino repartiendo, entre tullidos, contusionados y quemados, Trabmull, un resolutivo "capaz de acabar con las contusiones, quemaduras, orquitis o erisipelas".El tiempo también descubre que nunca la publicidad es, del todo, verdadera: la loción capilar Urania ya parecía tener en 1910 la solución a la calvicie, pues su cartel aseguraba que, con sólo "un frasco del producto y en menos de un mes, vuelven las calvas a cubrirse de pelo".

Mermelada anhelada

Los productos alimenticios también se llevan lo suyo, aunque muchos de los que ensalzaban las divinidades de chocolates, leches, cervezas, licores, yogures, galletas o aceites, desaparecieron con la guerra civil y la hambruna. Aun así, Danone rimaba: "Tomado con mermelada, es golosina anhelada. De la sangre buen purificador, para el cutis fresco es gran factor".Y un genérico de plátanos adoctrinaba: "Si queréis a vuestros hijos robustos, dadles plátanos, rechazad los verdes, comedIos maduros". Otro, de cervezas La Mezquita, resultó polémico en su tiempo. El cartel muestra a un musulmán borracho que dice: "El Korán lo prohíbe, pero es tan exquisita... cervezas La Mezquita". Una protesta diplomática de los países árabes obligó a El Águila, propietaria de la marca, a retirarlo.

Los doscientos carteles son propiedad de Carlos Velasco, un profesor madrileño de 49 años que imparte Economía en la Universidad a Distancia y que se considera "un publicitario aficionado". Su amor por los carteles surgió cuando, por su profesión, empezó a toparse con carteles viejos y le entró la afición por coleccionarlos: "Para elaborar trabajos de Historia de la Economía, tenía que relacionarlos con anuncios de época, y así descubrí carteles que empecé a comprar".

Esta afición se convirtió en pasión, y el profesor se puso a investigar hasta convertirse en un experto en carteles publicitarios. "Al contrario que los carteles de actos culturales, festivales, cine o toros, con medidas estipuladas y mejor considerados, los de productos de consumo no tienen ninguna regla establecida. En la exposición los hay grandes y pequeños, de chapa, papel, cartón o esmalte".

El más valioso

El célebre gaitero que ilustra una conocida marca de sidras, que en la muestra del Retiro puede verse en relieve, es, para Velasco, muy significativo: "Es de los más valiosos de la colección pues, aunque en general es muy difícil fechar con exactitud cualquier cartel, éste es de 1880, o de esa década. Debe ser único, y lo conseguí a través de un particular". Algo parecido sucede con el que anuncia el Primer Festival Infantil de las Escuelas Municipales de Madrid, en el que sí consta la fecha: 16 de abril de 1888. "Su rareza es que está impreso por las dos caras y cuenta las actividades que el Ayuntamiento organizaba para los críos hace más de un siglo en Madrid". Para Velasco, la publicidad es un tema inagotable. "Esta exposición no pretende ser exhaustiva, sólo una propuesta para adentrarse en un mundo fascinante y entender mejor nuestra sociedad", dice.España en cartel, un siglo de publicidad. 1890-1960. Hasta el 25 de enero en Casa de Vacas. Parque del Buen Retiro. Metro Retiro. De 11.00 a 19.00. Entrada libre.