La difusión de la prensa en EE UU cae el 2% en la primera mitad del año

La Dama Gris -el nombre cariñoso con el que es conocido The New York Times- se vistió el lunes de color por primera vez en su historia en una edición diaria. La novedad, subrayada como una acontecimiento de interés nacional por los otros- medios de comunicación, se enmarca en un gran esfuerzo del New York Times y todos los demás diarios norteamericanos por conseguir más lectores. La difusión de los periódicos se está reduciendo este año en Estados Unidos en un 2%.

Las cifras difundidas ayer confirman que éste está siendo un gran año para la prensa escrita norteamericana en lo que hace a la cifra de negocios. El crecimiento económico que conoce EE UU desde hace seis años se traduce en un importante incremento de la publicidad. Los ingresos por publicidad, que suponen el 80% de las rentas de los 1.500 diarios norteamericanos, han aumentado en la primera mitad de 1997 en un 9,5% en relación al mismo período de 1996.Suben en particular las ofertas de empleo -11,5%-; las campañas nacionales de las aerolíneas, las compañías telefónicas y los fabricantes de todo tipo de productos informáticos -13,6%-, y las campañas locales de los grandes almacenes -7%-. Si a ello se añade un descenso del precio del papel en relación al alarmante 1995 -de 658 dólares (casi 100.000 pesetas) por tonelada métrica a 578 dólares-, los gerentes de la mayoría de los diarios estadounidenses pueden contemplar con optimismo el cierre del ejercicio.

Pero los editores, periodistas y gerentes tienen un serio motivo de preocupación en la continuidad del fenómeno del descenso de la difusión. Este año se ha producido una cierta desaceleración en relación a los anteriores, pero con todo y con ello los editores calculan que se terminará con una media nacional de un descenso del 2% en el número de ejemplares vendidos.

Reformas

En el caso de The New York Times, el tercer diario en difusión tras USA Today y The Wall Street Journal, los compradores se están reduciendo este año en un 4,2% en la edición diaria y un 5,8% en la dominical. Es una razón de peso para que su editor, Arthur Ochs Sulzberger Junior, biznieto de Adolph Ochs, el hombre que compró hace 101 años el Times neoyorquino y lo convirtió en el gran periódico que es desde entonces, se haya decidido a aplicar las reformas que promueve desde 1993.

La Dama Gris apareció el pasado lunes con fotos en color de María Callas en su primera página de Artes y de una escena del partido de fútbol norteamericano entre los Giants y los Ravens, en la apertura de Deportes. Ochs Sulzberger Junior anuncia que el periódico irá incorporando más fotos en color en sus páginas de información general hasta culminar, en octubre, con la primera página.

"El color", dice Joseph Lelyveld, "es sólo un instrumento para hacer la información más accesible, para añadirle valor periodístico". La Dama Gris, no obstante, mantiene y mantendrá sus titulares y textos en negro sobre blanco.

Diversos estudios demuestran que los lectores recuerdan mejor -un 15%- las informaciones gráficas presentadas en color que las presentadas en blanco y negro. Desde 1993 y hasta el lunes, The New York Times sólo publicaba fotos en color en tres de sus suplementos dominicales en papel de periódico: Viajes, Artes y Revista de Libros.

Los cambios en el gran diario neoyorquino, según Lelyveld, no se limitarán a lo formal. En su voluntad de ganar lectores, está ampliando las informaciones, secciones y suplementos relacionados con las artes, los fenómenos de sociedad, los estilos contemporáneos, la vida en el hogar y el mundo de los ordenadores personales y la navegación a través de Internet.