El Vaticano denuncia la dictadura de las marcas y pide ética en la publicidad

Valorización excesiva de las marcas, fomento del consumismo e "idolatría del mercado" son algunos de los perjuicios de la publicidad señalados en un documento vaticano publicado ayer para pedir que el mundo de anuncios que constituye "el contexto en que vivimos" se atenga a prácticas más éticas y veraces. "No hay nada intrínsecamente bueno o malo en la publicidad. Es un utensilio, un instrumento: puede ser usado bien y puede ser usado mal", reza el principio básico del análisis del Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales.

El documento del dicasterio que preside el arzobispo norteamericano John Foley responde al deseo de la Iglesia de ver los medios de comunicación "de forma fundamentalmente positiva, considerándolos como dones de Dios", y a su consiguiente interés por "entrar en diálogo con los comunicadores". El actual intento de diálogo sobre la publicidad se organiza a través de una valoración de los perjuicios y beneficios de dicha actividad sobre cuatro grandes apartados.En el terreno económico, dice el documento de Foley, la publicidad puede jugar un importante papel de información y organización del desarrollo económico, pero puede también traicionar ese objetivo, exaltando excesivamente las marcas. "Con frecuencia, existen sólo insignificantes diferencias entre productos similares de distintas marcas, y la publicidad puede intentar conducir a las personas a actuar en base a motivaciones irracionales", se lee en el documento.

Además, la publicidad puede ser "un instrumento al servicio del fenómeno del consumismo". "Es un abuso, una ofensa a la dignidad humana y al bien común, cuando esto sucede en sociedades opulentas", dice el texto. "Pero el abuso es más grave cuando las actitudes consumísticas y los valores son transmitidos por los medios de comunicación y la publicidad en países en desarrollo donde exacerban los problemas económicos y dañan a los pobres".

En el terreno político, la publicidad constituye un medio positivo para dar a conocer ideas y personalidades. Pero su coste "limita la participación política a los candidatos o grupos ricos, o exige que los candidatos comprometan su integridad e indenendencia por una excesiva dependencia de quienes aportan los fondos", estima el documento vaticano.

En el terreno cultural, la publicidad desprecia con frecuencia "los valores tradicionales y culturas indígenas", fomenta "la superficialidad, el mal gusto y la miseria moral" así como la explotación de la mujer" en la publicaciones que tratan de "atraer la mejor y más grande audiencial, para "ponerla a disposición de los publicitarios". Contribuye, además, al olvido de los grupos sociales extraños a sus objetivos.

En el terreno estrictamente moral y religioso, el documento pontificio denuncia los "contenidos de una, suave, perversa, naturaleza pornográfica" y la provocación de sentimientos "como la envidia, el ansia de estatus social o la codicia" a que con frecuencia recurren los publicitarios. Y critica, por supuesto, los anuncios de productos que la Iglesia considera intrínsecamente inmorales, como los anticonceptivos.

La mejora de la publicidad pasa por una prácticas más veraces, más acordes con la dignidad humana, especialmente de los niños y ancianos, y más responsable desde el punto de vista social, estima el documento, que llama a los publicitarios a elevar la ética de su profesión.