Los anuncios ligados al fútbol tienen poca audiencia

La gran audiencia del fútbol televisado en abierto no se corresponde con la de sus anuncios publicitarios. Su rentabilidad comercial es discutible por el elevado número de cuñas que se emiten en los descansos de los partidos, el hecho de que el espectador conoce exactamente la duración del tiempo de anuncios (los 15 minutos del intermedio) y la incapacidad de los inversores en publicidad masculina para rellenar una oferta tan amplia de fútbol televisado.Al menos así se desprende de un estudio elaborado por la empresa Publiespaña, sobre la base de las mediciones de audiencia realizadas por Sofres. Tomando como ejemplo nueve de los diez partidos más seguidos de octubre, resulta que el anuncio más visto durante la emisión de fútbol ocupó el puesto 110 en la clasificación de audiencias por cuñas. De los 300 anuncios de televisión más vistos de octubre, sólo tres se emitieron durante partidos de fútbol.

El estudio fue realizado entre encuentros oficiales emitidos por cadenas nacionales, en abierto y en directo: República Checa-España (TVE- l); Borussia-Atlético (TVE- l); Atlético-Borussia (TVEl); Madrid-Espanyol (Antena 3); Barça-Estrella Roja (TVE-l); Sporting- Sevilla (Antena3); Estrella Reja-Barça (Antena 3); Valladolid-Sevilla (Antena 3); y Lazio-Tenerife (La 2).

Por término medio, en cada descanso de estos encuentros se emitió casi el doble de anuncios que la media de ese mismo periodo horario cuando no hay fútbol. Por ejemplo, en días de partido Antena 3 ofreció una media de 25,5 anuncios. Sin el balón de por medio, suele emitir 11,7.

Cosa de hombres

Si ésta es la incidencia de los anuncios entre la población mayor de cuatro años -la afectada por las mediciones de Sofres-, la audiencia de los anuncios se incrementa entre los hombres mayores de 16 años. Entre este público, seis de los ocho anuncios más vistos de octubre se emitieron en bloques de fútbol.Curiosamente, las cuñas ligadas a los partidos no corresponden siempre a los productos que el sector de la publicidad y los anunciantes entiende destinados al público masculino. En los nueve partidos escrutados, el 40% de la publicidad emitida no iba dirigida a ese público. El informe atribuye este aparente contrasentido a que "no existe inversión publicitaria masculina suficiente que, a los costes actuales, pueda ocupar una oferta futbolística que se ha incrementado de forma extraordinaria".

En alguno de los nueve partidos analizados la pérdida de audiencia del bloque publicitario del descanso con respecto al partido superó el 40%. En el fútbol el espectador, a diferencia de lo que le ocurre con otros programas, puede huir del televisor durante quince minutos.

Sin embargo, el fútbol, gracias a su éxito de audiencia, sí permite a las cadenas mejorar su cuota de pantalla general.