Mujeres activas, hombres caseros y niños rebeldes, nueva pauta publicitaria

En los opulentos años ochenta se trataba de vender coches para lucirse con la misma velocidad con que los yuppies querían triunfar. El modelo de reloj de moda era el que llevaba Mario Conde. La publicidad apelaba entonces a lo más tangible. Con el descrédito de ese modo de vida en los noventa, la introspección y el examen de conciencia lo refleja hoy la publicidad que indaga en el sentimiento. El resultado son nuevos prototipos: un hombre solidario en el hogar, una mujer activa y con respuestas tradicionalmente masculinas y niños que se rebelan ante el guión de sus padres.

La seguridad y unos tubos de escape escupiendo menos sustancias contaminantes son ahora los valores que ofrecen los coches, y hasta los frigoríficos son ecológicos. Unas mujeres, con ojos ávidos, observan a un músculos bebiendo Coca-Cola y después preguntan por sus medidas. La marcas de alimentos ya no las elige la madre sino el niño de la casa. Y, ante la avalancha de señores con carro en los hipermercados, los anunciantes piensan en él.Una vez destronado el yuppismo, la nueva publicidad trata de sublimar otros valores: calidad, familia, lo natural y ecológico, tiempo libre y espiritualidad frente a lo material. Sin olvidar la eterna juventud, que sigue siendo objeto de culto publicitario. No sólo porque el joven se ha incorporado al consumo sino porque "todo el mundo lo quiere ser", dice Toni Segarra, presidente del Festival de Cine Publicitario de San Sebastián.

En la última edición, el anuncio Bebés de Pepsi-Cola se llevó el Gran Premio. Con el eslogan Cambia el guión, tres madres de la época -1975- caminan con sus bebés mientras auguran lo que para ellas es un buen porvenir: ser diplomático. Los niños, atónitos, protestan berreando y surge la imagen de los niños ya creciditos formando un grupo musical. "Hemos jugado con la provocación", dice Miguel Angel Bañuelos, presidente de la agencia BBDO, responsable de la campaña. "En el mercado español era impensable que un joven pidiera una Pepsi y por otra parte la Coca es ahora para los de 14 años la bebida de sus abuelos".

Otros achacan a la inercia que todo, desde los años sesenta, esté muy dirigido a los jóvenes. El diseñador gráfico Óscar Mariné argumenta que la publicidad cambiará porque la edad de los consumidores está aumentando. "En EE UU se está reconociendo la madurez como un valor más sólido que muchos otros y les empieza a interesar más Clint Eastwood que Leonardo Di Caprio".

Referentes menos groseros

El sexo está en el principio y en el fin de mucha publicidad. La novedad de los noventa es que emite referentes femeninos menos groseros. Para el portavoz de Casadevall Pedreño, Agustín Elvaile, "en nuestros anuncios utilizamos a Cindy Crawford porque es un recurso que lo entiende desde mi madre hasta una niña, es un modelo de mujer sana y dinámica, que son aspiraciones generales". Al hombre, la publicidad le ha sacado de los coches y la oficina y le ha metido en el hogar poniéndole a frotar, lavar y cuidar la piel de los niños. Pero la publicidad no crea comportamientos y siempre camina un paso atrás de los vaivenes sociales, subrayan los creativos. "Yo intenté hace muchos años que los hombres lavaran la ropa, pero en los sondeos previos las mujeres lo rechazaban. Las campañas muy avanzadas en el tiempo no conectan con el público", afirma Isabel Yanguas, presidenta de la agencia Tapsa, creadora del anuncio de un detergente ganador en San Sebastián.

La publicidad "nunca es experimental ni descubre nada", afirma Mariné. "La creatividad siempre busca en conceptos arraigados".