La mayoría de usuarios sucumbe al impulso consumidor que crean las grandes superficies

Las ansias de comprar tienen su clave. Está en la predisposición psicológica de los consumidores a gastar compulsivamente y se activa con las estrategias de persuasión que aplican los comercios. Las grandes superficies, especialmente. Un estudio encargado por la Unión de Consumidores de Aragón-UCE revela que la mayoría de los consumidores gastan un20% más de lo previsto cuando salen de compras a un hipermercado o a un gran almacén. Acuden a este tipo de centros atraídos por ciertas rebajas, pero el ahorro se solapa con el combustible gastado en el desplazamiento.

Por encargo de la Unión de Consumidores de Aragón-UCE, el psicólogo industrial Javier Garcés Prieto, ha realizado en Zaragoza un estudio sobre la conducta de los consumidores en las grandes superficies. Los datos que arroja son reveladores. Tras efectuar mil encuestas en la entrada y salida de estos establecimientos (400 en hipermercados, 400 en supermercados y 200 en grandes almacenes) y realizar entrevistas en profundidad desde el pasado mes de septiembre, Garcés indaga en las claves del consumismo a partir de formular estas tres preguntas: "¿Cuánto. piensa gastar?", a la entrada del comercio, %cuánto piensa que ha gastado?", en la cola de las cajas, y %cuánto ha gastado en realidad?", cuando abandona el comercio.Si el establecimiento es un hipermercado y el cliente pensaba comprar por valor de 10.817 pesetas. En el momento de sacar la cartera cree que ha gastado 11.966, pero a la hora de pagar la cuenta sube a 13.009 pesetas en término medió por persona y desplazamiento. La diferencia entre lo gastado y lo previsto se debe, en el 8%, a un error de cálculo y en el 9%, al llamado "gasto compulsivo".Autoengaño

Bajo ese término se esconde la predisposición psicológica al consumismo hábilmente activada por los mecanismos estratégicos desplegados por los comercios. "El consumidor incurre casi siempre en una evidente contradicción o autoengaño, de los que no es consciente. Acude a una gran superficie para ahorrar, pero una vez dentro parece olvidar este propósito y pierde no sólo el deseo de ahorro, sino también buena parte de su racionalidad y sensatez". Según Garcés el consumidor sucumbe víctima del gasto compulsivo ante el abanico colorista de las ofertas y las estanterías; el verse rodeado de gente como él empujando un gran carro donde caben muchas compras; no perder la ocasión de adquirir una "ganga" y, sobre todo, las facilidades que proporciona el pago diferido de las tarjetas de crédito. "No se es consciente de que lo que se gasta, se paga a final de mes". El porcentaje de quienes abandonan el establecimiento sin haber comprado nada es mínimo, irrelevante, recalca Garcés.

La desviación del gasto previsto, el impulso a comprar, no es demonizado por la asociación de consumidores de Aragón, ni por el propio Garcés. "Respetamos el deseo legítimo de cualquier comerciante de que el consumidor realice el mayor gasto posible", se dice en el informe, donde se advierte que por ese mismo principio de respeto, están en su derecho de alertar al consumidor para que tome las medidas adecuadas en defensa de sus propios intereses.

No tiene sentido que en las visitas a los hipermercados se gaste un 20% más de lo previsto. El 95% de los que entran sin una idea definida, pica. Los mayores excesos de compra se producen en los supermercados. Los consumidores acuden a estos centros atraídos por el señuelo de que los, productos básicos -alimentación, bebidas, artículos de limpieza- cuestan 10 o 20 pesetas menos que en la tienda de la esquina. Hecho verídico. En realidad, ese ahorro se solapa con el gasto del combustible invertido en los desplazamientos y el exceso de compras que se efectúan por encima de lo previsto.

A los supermercados se entra con una idea clara, pero son los comercios donde más compras imprevistas se hacen. Menos del 20% de los clientes llevan una lista con lo que necesitan. El 90% aprovechan las ofertas. Pero, curiosamente frente a dos artículos iguales con distinto precio se tiende a creer que el más caro es el mejor. La mayoría no comprueba las facturas (sólo un 30% lo hace ocasionalmente).

Recomendaciones

Para disolver este retrato robot del consumidor medio, Garcés Prieto propone un paquete de recomendaciones (ver cuadro adjunto), la primera de ellas, elaborar una lista antes de salir de compras y huir de las giras turísticas por las estanterías. Otra interesante, es no comprar en situaciones de debilidad psicológica (recién cobrado el sueldo tras un periodo económico bajo, situación depresiva, estómago vacío...). Y controlar las tarjetas, una trampa para, el consumidor compulsivo: no comprar a crédito un capricho que pueda esperar hasta pagarlo al contado. Ésos son algunos de sus mandamientos.