La publicidad en televisión costará un 10% más cara durante el próximo año

Las televisiones españolas, públicas y privadas, han replanteado su estrategia publicitaria para 1995 con la oferta de espacios reducidos que pretenden revalorizar, en torno a un 10%, el precio de la publicidad en televisión.

La aprobación de la directiva comunitaria, en junio pasado, que limita los espacios de publicidad a 12 minutos por hora, fue el empujón que necesitaban las cadenas para tomar medidas que frenaran la saturación publicitaria.

Tele 5, la cadena que introdujo el "vale todo" en la captación de publicidad televisiva, ha sorprendido al sector en el último trimestre de este año con un plan de revalorización del precio publicitario basado en la emisión de bloques de cinco anuncios. La medida es polémica, porque los anunciantes dudan de la "sinceridad" de estos buenos propositos y las centrales de medios consideran demasiado alto el precio, pero resulta eficaz.

Según los datos proporcionados a este periódico por la central de compra de espacios publicitarios Mass Media, las marcas que emiten anuncios en bloques reducidos consiguen aumentar el recuerdo de los espectadores en un 21%. Y lo que es más importante aún, para Carmen Montero, directora técnica de Mass Media, es que se recuerdan un 15% más los detalles del anuncio.

Los anunciantes han acogido bien las medidas de las cadenas. "Estamos dispuestos a asumir el sacrificio que supone el incremento de los precios publicitarios, si esto supone que recuperaremos la eficacia", dijo el director de la Asociación Española de Anunciantes, David Torrejón.

Competencia

"El sistema actual de competencia entre las cadenas, mediante la bajada de precios, no podía llegar más allá", según Torrejón. "Los 200.000 millones de pesetas que se invierten al año en publicidad televisiva no resultan suficientes para tres cadenas generalistas, por lo tanto se acepta que una desaparezca o se intenta recuperar el valor de la publicidad".En esta dirección, Televisión Española ofrecerá, a partir de enero, dos "bloques selectos" diarios con una duración máxima de 60 segundos en las "horas' punta" de audiencia: 15.30 y 21.30. Estos espacios le costarán al anunciante alrededor de un 50% más que los tradicionales. Según el director de Comercialización de TVE, José Moral, el precio de la publlicidad en las dos cadenas públicas puede subir entre un 5% y un 10% en 1995. Para Moral, "se ha terminado la tendencia a la baja que comenzó en 1989 con la introducción en el mercado de las cadenas privadas".

Telemadrid pretende revitalizar "El flash", un bloque reducido que Ianzaron en 1992. Según el director de Comercialización de la cadena madrileña, Juan Ramón Plana, hace dos años entre los anunciantes aún no había "cuajado" la convicción de que debe primar la calidad sobre la cantidad, como sí ocurre ahora.

Plana confía en que la apuesta por la calidad, anunciada por Telemadrid en los últimos meses, conseguirá aumentar el precio de los espacios publicitarios en la cadena. Los responsables del área comercial pretenden convertirse en una especie de "brújula" que guie a los clientes dentro de la programación, para ayudarles a conseguir los mejores resultados posibles. No se pudo conseguir datos directos sobre los planes publicitarios de Antena 3 TV. Fuentes del sector de la publicidad afirman que trabaja sobre los mismos supuestos.