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Juan Manuel Mazo, presidente del Instituto de la Comunicación Pública, aborda en su obra Estructuras de la comunicación por objetivos (Ariel Comunicación, Barcelona, 1994) la explicación de las condiciones ambientales que han determinado el gran auge de la publicidad en España. Pionero de la enseñanza universitaria de la publicidad, Mazo señala, entre otras cosas, que en España se ha pasado del cero al infinito en un decenio y ahora propone la fórmula de "pensar y correr".