La sonrisa de Mariano

"Yo, a Mariano Rubio le quitaba la sonrisa". Alfredo Fraile, uno de los asesores de imagen consultados sobre la rehabilitación social de los personajes acusados de corrupción, añade: "Y la prepotencia; esa prepotencia al hablar que le aleja tanto de cualquier asomo de arrepentimiento". Otros profesionales -el caso de Carlos Paniagua- consideran que hay que distinguir entre "rehabilitación y reinserción", según sus hipotéticos clientes hayan adquirido la condición de ex presidiarios -Manuel de la Concha y Mariano Rubio-, la de poderosos venidos a menos -Mario Conde- o la de fugitivos -Luis Roldán- Éste, según los expertos en comunicación, tendría que protagonizar verdaderas piruetas de imagen devolver el dinero o, ya en broma, apuntarse a una cofradía de penitencia...- para lavar su honor. "Y para empezar", subraya José Luis Sanchís, presidente de Mediati que, "tendría que volver y sacar a su mujer de la cárcel".José Luis Sanchís considera que, antes que cualquier otra cosa, hay que "buscar la verdad del cliente", y después trabajar a partir de ella. Ejemplos: Jordi Pujol evitó hasta el procesamiento en el caso de Banca Catalana con la ayuda de una frase que resultó magistral: "No me atacan a mí; atacan a Cataluña". Otro, más reciente: Mariano Rubio, tras salir de la cárcel, defiende que su conducta pública fue intachable, pero que reconoce que falló en lo privado. "A partir de ahí", explica el presidente de Mediatique, "ya es posible trabajar en la imagen de un cliente, sobre todo si después se basa la verdad en unos valores determinados y se trazan unas líneas de defensa".

Aquí surge una cuestión: ¿suele ser compatible el lavado de imagen con la defensa jurídica del cliente? La respuesta de los asesores de comunicación es unánime: "No". Dice Alfredo Fraile, presidente de la Agencia A: "Hay demasiados conflictos entre los intereses del equipo legal y del equipo de comunicación". El caso de Manuel de la Concha: todos coinciden en que unas declaraciones desde detrás de los barrotes podrían haber servido para iniciar la recuperación -aunque tímida- de su imagen, pero seguramente -y así lo creyó su abogado, Miguel Bajo Fernández- hubiesen fastidiado al juez, de quien dependía concederle la libertad bajo fianza.

Hay otro factor que valoran los asesores, y que explica de una forma gráfica José Luis Sanchís: "La práctica del caballero blanco". Esto es: "Un medio de comunicación, una serie de periodistas; alguien, en suma, que defienda tu fama sin que tú en apariencia hagas ningún esfuerzo; de lo contrario, el honor de la dama queda mancillado". Sanchís, que ha participado en 62 campañas electorales, dice que detrás de un personaje en crisis siempre hay alguien -profesional o no- que pone la comunicación al servicio de sus intereses. Aunque aquí los asesores consultados constatan la existencia de dos figuras revestidas por el manto de la comunicación, y que, en realidad, nada tienen que ver entre sí: "De un lado están los comunicadores, y de otro, los conseguidores; los primeros utilizan su profesionalidad; los segundos, sus influencias".

"Mario se defiende solo". La frase es de Salud Hernández Mora, hoy en Burson-Masteller y antes asesora del ex presidente de Banesto. "Él", continúa, "pide consejos e incluso contrata a profesionales, pero al final sólo hace lo que le parece conveniente...".

La frase viene a cuento porque desde hace unos días se ha podido observar en diferentes medios de comunicación una cierta tendencia de algunos personajes -Mario Conde y Mariano Rubio sobre todo- para iniciar los ejercicios de rehabilitación. "No sabemos quién está detrás de ellos dos, pero nos tememos que es...". Todos lo niegan. Ni Mariano, ni Mario, ni Manuel, ni, por supuesto, Luis, en el caso de que apareciera, son peritas en dulce para los asesores de comunicación. Reflexiona Carlos Paniagua, quien hace unos años dijo no a la oferta de uno de los personajes más controvertidos del país, quien incluso se mostró dispuesto a pagar por adelantado: "Además de que el ambiente social no facilita la rehabilitación -la gente tiende a meter en el mismo saco a todos los implicados en casos de corrupción-, el principal problema es conseguir que tu cliente sea totalmente sincero contigo; si no, apaga y vámonos...". Y añade: "El mayor activo que tiene un asesor de comunicación es su fiabilidad ante los medios con los que trata; si la materia prima no es fiable, difícilmente se podrá vender bien el producto".

No hay -también aquí coinciden todos- varita mágica que valga, ni fórmula magistral, ni siquiera unas pautas de conducta para unos y para otros. Sólo, además de una verdad en la que hacerse fuertes y unas líneas de defensa que seguir a pies juntillas, unos objetivos que conseguir. Y otros a los que renunciar. "Evidentemente", explica Alfredo Fraile, "será muy difícil mejorar la imagen de Mariano Rubio tanto que vuelvan a nombrarle gobernador del Banco de España; pero sí lo suficiente para que no le abucheen por la calle...". También Fraile cree que una verdad -por endeble que sea- está al principio y al final de la rehabilitación social de un personaje público: "Es verdad esa vieja máxima de que no puedes engañar a mucha gente a la vez durante mucho tiempo...".

Roldán: su mujer y su hijo

La última coincidencia: "Hay que esperar a que pase el temporal". Igual que no es el verano la mejor época para dejar de beber cerveza, no son los tiempos que corren los mejores para hacerle creer a la gente que Mario y Mariano, Manuel y Luis -por citar sólo algunos casos- son cuatro cartujos con los votos intactos de pobreza y castidad.Pero, según Alfredo Fraile, no hay que perder la esperanza: "Todos los españoles estamos hechos de una mezcla de san Juan de la Cruz y el Lazárillo de Tormes; casi todo el mundo sería sensible a un gesto lo suficientemente creíble de cualquiera de ellos". ¿Incluso de Roldán?: "Primero tendría que entregarse, y dejar constancia de que lo hace por su mujer y por su hijo de un año. ¡Todo empezaría a ser distinto...!".