Los publicitarios vislumbran la salida de la crisis

Los publicitarios españoles auguran para dentro de un par de años la salida de la crisis en el sector. Su baremo es el país más potente en producción publicitaria, Estados Unidos, y su fuente, el pasado Festival Publicitario de Cannes, celebrado del 22 al 26 de junio. En el más importante certamen mundial de esta actividad, Estados Unidos consiguió el máximo galardón, el Gran Premio, y un total de 31 leones en películas, con un alarde de medios tanto creativos como técnicos. España, con 12 leones, se situó en tercera posición, a una buena distancia del Reino Unido (21 premios).

Los creativos españoles han vuelto de Cannes muy esperanzados con una pronta salida de la crisis. Estados Unidos, de nuevo, es el que marca la pauta. "Los norteamericanos han presentado una producción muy buena", dice Luis Cuesta, consejero delegado de Delvico Bates. "Parece como si hubiesen superado la crisis hace un par de años y nosotros aún estuviésemos en el último año de ella". Juan Mariano Mancebo, director crativo de Contrapunto, añade: "Viendo el estado en que está su publicidad, la reactivación económica nos tocará a nosotros en uno o dos años" Agustín Elbaile, director general de Casadevall & Pedreño PRG, apostilla: "Las grandes potencias aprietan ya hacia arriba, y esto nos llegará".España se ha situado en tercer lugar en cuanto a países por el número de premios obtenidos. "Hemos pasado de los 20 leones del año pasado a tener 12, como en 1992. Se puede decir que nos han puesto en nuestro sitio. Nuestra publicidad sigue estando a gran distancia de la que hacen el Reino Unido y Estados Unidos", comenta Luis Cuesta. Las cosas están volviendo a su cauce.

Oros españoles

La agencia Delvico Bates ha logrado los dos únicos oros españoles en el apartado de películas (Cannes tiene otro, que es el de gráfica), con un anuncio para la oficina holandesa de productos lácteos en el que se hace publicidad del queso holandés y con otro para la Asociación Española contra el Cáncer. En este último aparecen varias mujeres tapándose un pecho. La frase dice: "Si te da vergüenza enseñar los dos pechos, imagínate enseñar sólo uno".Una opinión generalizada es que este año España ha sido castigada en cierto sentido. Hace dos años, una agencia española recién creada, Casadevall & Pedreño PRG consiguió el. Gran Premio con una película -la de unas monjitas que le pegan el pene a un angelito de piedra con un fantástico pegamento- que sólo había sido exhibida una vez.

Lo que sí está claro es que el humor español, que tan bien funciona en casa, es difícilmente exportable. Los anuncios que mejor acogida tuvieron en el festival de San Sebastián han pasado sin pena ni gloria por Cannes. "Yo tampoco me río nada con las películas japonesas y ellos se parten el diente", asegura Agustín Elbaile, para quien es admirable cómo "la cultura anglosajona -Estados Unidos y Reino Unido- ha sabido pensar globalmente, y sus películas son recibidas de la misma manera en cualquier parte del planeta". La que ha sido nombrada agencia del año en 1994, BBH (Bartlo Bogle Hegarty) es la responsable de la campaña de vaqueros Levi's. Los tres anuncios han obtenido leones. Su manera de hacer publicidad es comprensible en todas partes del mundo. En esta clasificación de las 10 mejores agencias del mundo, que lidera Hegarty y en la que compiten más de cuatrocientas, figuran dos agencias españolas, Delvico Bates y Casadevall & Pedreño PRG.

El festival de Cannes de publicidad es el más prestigioso del mundo. Acuden agencias y anunciantes de los cinco continentes. Este año han participado 50 países y se han inscrito un total de 3.931 películas. Para la mayoría, Cannes es ante todo una escuela. Allí aprenden de las llamadas hot agencies (literalmente, agencias calientes), que son las que marcan las tendencias en publicidad.