El EGM cambia su método de investigación de audiencias

El Estudio General de Medios (EGM) aplicará a partir de este año un nuevo método de investigación de audiencias de prensa escrita, radio y televisión "para conseguir resultados más exactos, especialmente en la contabilización de la áudiencia", según explicaron los directivos de este organismo, que, junto con la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) para prensa, y el sistema de audímetros para televisión, son los instrumentos más aceptados de medida de audiencia que existen en España.

La asamblea general de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), que promueve el EGM, aprobó ayer con algunas condiciones y ciertos reparos el marco y los principios básicos del nuevo sistema de investigación, que se basará en encuestas a 40.000 personas al año y que está diseñado para ofrecer resultados más detallados según cada medio de comunicación.En las tres horas y media que duró la asamblea se debatieron los principales problemas que tiene este organismo, entre los que destacan, a juzgar por la insistencia en nombrarlos: las críticas a la metodología y fiabilidad que se han hecho desde sectores de la prensa y la radio, como la Asociación de Editores de Diarios Españoles, la Asociación de Revistas de Información General o desde las radios privadas.

La junta directiva recibió por parte de la asamblea el encargo de perfeccionar el nuevo método, que va a ser aplicado desde este año, y de presentarlo de forma más pormenorizada en una próxima asamblea extraordinaria que se celebrará antes del verano.

El segundo gran problema del EGM es el económico, sobre todo desde que decidió retirarse recientemente de: este organismo Televisión Española, que aportaba en torno al 15% de todo el presupuesto de la asociación. Según. Juan Luis Méndez, diretor gerente de AIMC, hay indicios de: que TVE está reconsiderando esta postura. De todas formas, el presupuesto aprobado en la AIMC para el año 1993 es de 283.646.000 pesetas, algo inferior al del año pasado. Por otraparte, se subirán las cuotas de los asociados en un 15% respecto al año anterior.

Enrique Carrero, presidente de la AIMC, dijo que "esta asociación está estudiando tres ofertas de colaboración. La primera, de incorporación de los audímetros para medir la audiencia de televisión. La empresa Sofres, que controla los actuales audímetros propone ofrecer al anunciantes, a la agencia y a los medios un paquete completo de datos procedentes de los audímetros y de los datos de EGM. La junta directiva de la AIMC está estudiando esta oferta.

La segunda oferta, de la Fundación de la Universidad Complutense, "supone en realidad la aplicación de una metodología similar a la que pretende implantar el EGM", según Carrero", "pero tiene algunos fallos que hemos hecho saber a los técnicos de la fundación. La tercera oferta es la recibida esta misma semana, del ICP Research".

Estudios "monomedia"

Hasta ahora, los datos ofrecidos por el Estudio General de Medios eran multimedia, en el sentido de que iban dirigidos a todos los medios por igual, y se realizaba en tres oleadas al año, que se completaban con tres ciclos intermedios entrecada oleada. A partir de este año se combinará la encuesta multimedia para prensa, radio, revistas y televisión (20.000 entrevistas) con otra encuesta específica, llamada trimedia, referida sólo a prensa diaria, revistas y radio (23.000 entrevistas). Finalmente, el EGM se propone ampliar de forma opcional las muestras en estudios monomedia, de tal manera que cada medio podrá tener una investigación planteada más a la medida de su planificación. La entrega de datos procedentes de los nuevos estudios mantendrá la cadencia temporal de tres oleadas al ano dando la posibilidad de consolidar estudios específicos. Por otra parte los datos sobre televisión se recogerán sólo en el estudio multimedia.Algunos socios que asistieron ayer a la asamblea calificaron ests nuevo método de poco maduro. Sin embargo hasta ahora ha tenido una acogida positiva, según el presidente de la AIMC, entre los editores de diarios españoles, los editores de revistas de información general y las emisoras de radio, sectores a quienes más afecta el cambio de método.

Carrero se mostró convencido de que el EGM va a ser viable con esta nueva fórmula. "Aunque haya gente que diga lo contrario, el EGM no está muerto", señaló.