Las exigencias del consumidor obligan a cambiar el contenido de la publicidad

El 30% de la publicidad europea es ya en estos momentos transnacional y la televisión por satélite dará el impulso definitivo a la publicidad global, de ámbito planteario, según coincidieron ayer vanos ponentes del 33 Congreso Mundial de la Publicidad que se celebra en Barcelona. El dilema es, sin embargo, según Bo Steifert, presidente de la compañía suiza CEO GGK, cómo hacer que un mensaje sea universal y encaje al mismo tiempo en culturas radicalmente distintas. "El producto ya no debe ser lo único á tener en cuenta. Hemos de establecer un diálogo con el consumidor, estar atento a sus necesidades", dijo Steifert.Mensajes sencillos, basados en valores universales y capaces de anticiparse a los rápidos cambios sociales que se están produciendo; ésta es la fórmula que preconiza Michel S. Perry, de la empresa británica Unilever. La salud y la ecología son, según Miguel Ángel Furones, presidente de la agencia española Vitruvio Leo Burnett, dos de las preocupaciones sociales en alza que la publicidad va a utilizar como vehículo de sus mensajes.

Problemas éticos

Los diferentes niveles de desarrollo plantean, sin embargo, graves problemas éticos. Todos los expertos coinciden en que cuanto más avanzadas son las sociedades más exigentes son respecto a los contenidos de la publicidad. Por eso hoy es posible que una leche maternizada se anuncie en Europa diciendo en primer lugar, por exigencias de la autoridad sanitaria, que la lactancia materna es lo mejor, y en cambio se presente en un país en desarrollo como una alternativa mejor que el pecho de la madre.En Europa está limitada la publicidad del tabaco, pero grandes vallas sobre una marca de cigarrillos muestra la escena de jóvenes negras/os triunfadores, fumando rodeados de blancos. El mensaje, groseramente implícito, es: si fumas esta marca, podrás ser como ellos. "La publicidad debe basarse hoy, más que nunca, en la verdad, y los publicistas deben ser los primeros en vigilar la ética de sus mensajes", afirmó Hala Ahmed Al-Umran, del ministerio de Información de Bahrain.

Por otra parte, al consumidor del final del milenio ya no le gustan los consejos: "La publicidad de los expertos está totalmente desfasada. Lo que quiere el consumidor son datos para elegir por su cuenta", dijo Michel S. Perry. Gary Burandt mostró una alternativa al anuncio del ama de casa que discute con su vecina sobre la blancura de su ropa.

El anuncio muestra a un joven desenvuelto que pasa la aduana en un aeropuerto; el circunspecto policía le ordena que abra la maleta. La abre y aparecen camisas, jerseys y calcetines de un blanco deslumbrante. El policía mira con desconfianza. Demasiado limpio. Por fin, dentro del zapato, lo encuentra: ¡Aja! (una bolsita de polvos blancos). La cocaína. Oh, no, señor agente, no es lo que usted piensa. Es sólo un poco de jabón X, para mi ropa...