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"Yo no soy un vendedor de jerséis"

Oliviero Toscani presenta en Madrid la campaña de Benetton que muestra la agonía de un sidoso

Hoy, lunes, se presentará en España la más polémica de las traídas y llevadas campañas publicitarias de la firma italiana Benetton: la imagen de David Kirby un joven de Ohio a enfermo terminal de sida -hoy ya fallecido-, rodeado de su familia. En esta ocasión, Oliviero Toscani, el fotógrafo de Benetton por excelencia, no disparó la cámara. El discutido, denostado, amado y cotizado publicista se ha limitado al papel de director artístico, y ha elegido esta imagen como un salto cualitativo en lo que considera su labor de comunicador.Toscani, milanés de 50 años lleva desde 1983 al frente de la publicidad de la casa Benetton Desde 1976, el polémico creador se ha ocupado de las campaña de Prénatal -la próxima, en marzo, mostrará un Colón de tres años mirando un huevo-, y es autor de aquel trasero publicitario que anunciaba vaqueros Jesus con frases del estilo: "Si me amas, sígueme".

Si se le pregunta en qué ha cambiado desde sus primeras campanas para Benetton -con los niños blancos y negros abrazados- hasta los preservativos de colores, la monja y el cura besándose o el moribundo de sida, Oliviero Toscani asegura: "No es que yo haya cambiado. En 10 años ha habido, en cierto sentido, una educación del público que mira las imágenes, que ha crecido con nosotros. Poco a poco he ido tocando elementos en los que quizá nuestra conciencia debe estar un poco más atenta y sensibilizada".

Pero ¿los preservativos de colores o el tierno beso entre el cura y la monja acaban vendiendo más jerséis? "No, no lo creo", responde Toscani. "Aparte de que a mí nadie me dice si se vende más o menos. Yo no soy un vendedor de jerséis".

A Oliviero Toscani se le ocurrió poner a un cura y a una monja besándose en un país como Italia, "porque sólo siendo italiano o español se puede llegar a una idea tan divertida y positiva". La idea fue muy criticada, como también fue polémica la imagen del cementerio de guerra que hizo tras la ocupación de Kuwait por Sadam Husein.

Pero el auténtico "basta, Toscani" lo recibió con su campaña del recién nacido ensangrentado y unido aún al cordón umbilical. Fue prohibida en Italia y FranIcia, aunque no en España, porque, apunta el fotógrafo, "es el país más tolerante y donde sí entendieron mi mensaje".

"Pensé en algo natural, que existe desde que existe el hombre. Y elegí fotografiar el nacimiento de un niño. Fue increíble la reacción contraria a lo que yo había valorado".

La última campaña para la firma Benetton es el enfermo de sida. "Decidí elegir imágenes de la realidad que proyecten nuestra sensibilidad hacia el futuro.

El enfermo es, en el fondo, afortunado, porque está muriendo rodeado del padre y la madre, y hay gente que muere en situaciones mucho peores. Por tanto, creo que deberíamos reflexionar. La mía es sólo una propuesta humana".

A quien le dice que, en su línea, se acabaría por poner niños etíopes para anunciar una dieta adelgazante, Toscani responde: "Yo no hago publicidad, sino comunicación. Tengo a mi disposición 100 millones de dólares de espacios en periódicos y vallas de todo el mundo. Con estas posibilidades, soy incapaz de hacer la publicidad tradicional".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Lunes, 17 de febrero de 1992