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Ganar con buen juego

La recesión estadounidense no llega a empresas como GAP y Toys'R'Us

Antonio Caño

Antes de subir al Empire State o de visitar la Estatua de la Libertad los turistas españoles o de cualquier otra parte del mundo que. viajan a Nueva York pasan hoy a comprar una camiseta en GAP o un juguete para los niños en Toys'R'Us. Ambas compañías se han convertido en estos años en los verdaderos buques insignia de la industria norteamerica, las que más beneficios producen, las que mejor aceptación tienen en el mercado internacional.

Pasaron ya los tiempos en los que la General Motors o la Shell simbolizaban el poderío económico de Estados Unidos. Hoy son GAP y Toys'R'Us, dos empresas de origen modesto especializadas, respectivamente, en ropa informal y juguetes, las que rompen récords de cotización en bolsa y consiguen millones de dólares anuales de beneficios a pesar de la recesión generalizada.El presidente George Bush volvió esta semana de Japón tras intentar vender coches norteamericanos, pero lo que vendió fueron muñecas Barbies y juegos electrónicos Nintendo, dos de los productos de más éxito de Toys. Los japoneses, que no demuestran ningún interés por los automóviles 'made in Detroit', se vuelven locos con el mundo infantil que ofrece Toys.

Pero no sólo los japoneses. En España, la misma compañía ha abierto ocho tiendas en el último año, lo que coloca a nuestro país en el quinto del mundo con más establecimientos de Toys, después de Canadá (32), el Reino Unido (28), Alemania (18) y Francia (10). Entre Toys'R'Us y su hermano menor, Kids'R'Us, suman más de 600 tiendas en EE UU, con unas ventas el año pasado de casi 6000 millones de dólares -un 15% más que el año anterior- y unos beneficios. de más de 350 millones de dólares.

El presidente de la compañía, Charles Lazarus, espera que para el año 2000 Toys controle una cuarta parte del negocio de los juguetes en EE UU. Ya ocupa el 18% del mercado.

Calidad y precio

Las tiendas de Toys'R'Us han convertido la compra de juguetes en una experiencia fascinante de la que disfrutan niños y mayores. Más que tiendas, son grandes locales preparados para jugar mientras se compra. Algunas de las marcas a la venta, como Nintendo, es solicitada en casi un 50% de los casos por adultos.Tan espectacular como Toys es el éxito de GAP, que ha conseguido una excelente combinación de buenos precios con una ropa informal de calidad y estilo que gusta tanto a las mujeres como a los hombres, a los jóvenes y a los adultos.

El consejero delegado de GAP, Donald Fisher, es el artífice del gran lanzamiento de la compañía desde que fue contratado en 1981 con un salario de casi dos millones de dólares al año. Fisher afirma que GAP vende "una moda de poco riesgo y de buen gusto, no demasiado lejos de la izquierda ni demasiado lejos de la derecha". Los clientes se identifican con un tipo de ropa que les permite ir vestidos con moda sin la sofisticación de otras marcas más caras.

En los últimos años, la compañía fundada en 1969 San Francisco por Donald Fisher amplió su campo hacia las prendas para niños y creó el Gapkids, que ha crecido con beneficios desde su nacimiento. Asisismo, adquirió en 1983 la cadena de tiendas Banana Republic, cuando esta marca, especializada en ropa de línea safari, afrontaba una difícil situación económica.

Actualmente existen más de 1200 tiendas de GAP y Banana Republic en Estados Unidos y 70 más en Canadá y Estados Unidos. Prácticamente no hay un rincón en este país en el que no se encuentre una tienda de esta marca, que vende 2000 millones de dólares al año y obtiene unos beneficios de 150 millones. En los últimos cinco años GAP ha ido incrementando sus ventas en un promedio del 35% anual.

Aunque en su inicio se dedicaba casi exclusivamente a la venta de ropa vaquera -particularmente pantalones Levis-, hoy tiene a la venta camisas, camisetas, sueters y anoracks de todos los colores y a menor precio que en los grandes almacenes. "El éxito consiste", dice Fisher, "en que cuando el cliente ve una camisa polo a 25 dólares, en lugar de comprar sólo una, compra varias de varios colores".

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