Los patrocinadores estudian la forma de rentabilizar el mecenazgo cultural

., Cuando terminó la magna exposición de Velázquez de 1990, el 98% de los españoles sabía de la existencia de la muestra, pero tan sólo el 3% de ese total sabía quiénes la patrocinaban (la Fundación del Banco Hispano Americano y el Metropolitan Museum de Nueva Y,órk), según explicó ayer Javier Aguado, secretario general de esta fundación, para explicar el problema de la rentabilidad del mecenazgo. Su intervención se produjo en el curso de las dos jornadas sobre Patrocinio y mecenazgo: oportunidad, estrategia e imagen pública para su empresa, organizadas en Madrid por el Institute for International Research, con la asistencia de empresas españolas que realizan o proyectan realizar patrocinios.

Centradas en diferentes aspectos del patrocinio y, sobre todo, en diversas experiencias prácticas, en el fondo de la mayor parte de las ponencias estuvo presente el problema de "rentabilizar" el patrocinio cultural y al tiempo hacerlo compatible con la desinteresada aportación de la compañía o entidad a la sociedad a la que pertenece. Pues, como comentó uno de los asistentes, "ni el propio Mecenas era desinteresado: alimentaba y alojaba a los artistas pero se quedaba con sus cuadros". Así, la mayor parte de los ponentes tuvieron el lenguaje propio de los economistas de mercado y de los expertos en publicidad, si bien algunos de los participantes insistieron en distinguir entre patrocinio cultural y publicidad.

Una variable del 'marketing'

Félix Muñoz, de la empresa Coca-Cola, propuso la siguiente definición: "Patrocinio es una variable más del marketing de una empresa, por la que asociamos una marca a algo para transferir los atributos de ese algo a dicha marca".Y en su ponencia figuraba el siguiente "esquema de funcionamiento": "Objetivo: aumentar las ventas. Hipótesis base: cuanto más aceptable es la marca, mayor demanda se produce. Ecuación: a) busquemos qué es aceptable para el consumidor; b) asociemos nuestra marca a ello. Resultado: la marca será más aceptable".