El apagón

A lo largo de las últimas semanas, el mundo profesional de los medios de comunicación se ha visto sacudido por el impacto de dos proyectiles lanzados por el diario Abc contra los dos instrumentos de medida de la audiencia de medios de comunicación más importantes en nuestro país. El primero de ellos -un misil con cabeza nuclear- consistió, ni más ni menos, que en publicar las direcciones de las familias en cuyos hogares se halla instalado un audímetro (es decir, un aparato que registra la audiencia de televisión de los miembros del hogar) de la empresa Ecotel, en cuyos datos reposan las decisiones de inversión publicitaria de la inmensa mayoría de los que se anuncian en televisión.El segundo -un obús convencional de más limitado alcance- consistió en un alegato editorial acompañado de un contraestudio sobre los datos acerca de la lectura de prensa del Estudio General de Medios (EGM). Como resultado de ambas ofensivas, la sombra de la duda acerca del rigor, la calidad y la objetividad de los estudios sindicados que en España miden y evalúan las audiencias de medios. Como resultado de ambas ofensivas, la sensación de desamparo profesional de los que han de tomar decisiones de inversión publicitaria por importe de cerca de un cuarto de billón de pesetas, en el caso de la televisión, y casi 100.000 millones, en el caso de los diarios. Como resultado de ambas ofensivas, un sentimiento de descrédito de todo un mundo profesional: el de los estudios de audiencia.

Parece, pues, oportuno tratar de aclarar qué es lo que sucede con la medición de audiencias en España y por qué se intenta organizar este apagón informativo.

En lo que se refiere a Ecotel, hay mezclados en el discurso de cobertura de la publicación de los hogares con audímetros dos argumentos políticos: que el capital no debe ser público, sino privado, y que las cadenas de televisión deben participar en él. Por supuesto, la privatización del capital y la participación en el accionariado de las cadenas de televisión son argumentos tan legítimos como sus absolutamente contrarios: son opiniones defendibles (tanto como reargüibles) en función de criterios prácticos, de oportunidad, etcétera. No dogmas de fe: con la misma lógica con que se sostiene que las cadenas cuya audiencia se mide deben ser accionistas de la empresa medidora podría defenderse que las empresas que hacen sondeos de opinión deberían ser participadas por los partidos políticos, ya que las inversiones electorales de los ciudadanos se ven -según dicen- influidas por los sondeos publicados.

Dudosa ética

Pero, bromas aparte, lo que en modo alguno se sostiene es que esas opiniones sean causa legítima para un atentado de tanta entidad como la publicación de las direcciones de los panelistas. Sobre la dudosa ética del modo de acceso a la información (la fechoría de un empleado Infiel) está la nula relevancia informativa de lo publicado y el daño a la intimidad de quienes habían confiado en el anonimato de su contribución al estudio. A mi juicio, desde la perspectiva de un desempeño profesional que, entre otras cosas, se sustenta en la confianza de la gente en que su intimidad va a ser respetada, esto es, con mucho, lo más grave de lo que ha sucedido. Y desde luego resulta, cuando menos, chocante que un medio que, como Abc, lleva meses ins1tiendo -loablemente- en la necesidad de que se respete el derecho al secreto de voto mediante la instalación de cabinas dé una patada a la cabina del secreto estadístico que amparaba a los panelistas de Ecotel.

Otra cosa distinta es que los sistemas de Ecotel sean técnicamente mejorables (que, como todo, lo son), pero parece, cuando menos, irresponsable tratar de organizar un blackout informativo en un tema en el que está en juego la racionalidad de tantas inversiones tanto como el derecho a la intimidad de tantas personas.

Pero no es ésta la única patada. Hace pocos días, so capa de la presentación de un (supuesto) estudio -no se facilitaban ni la ficha técnica, ni el tamaño de la muestra, ni las fechas de trabajos de campo, ni ningún dato que permita saber mínimamente de qué iba el tal estudio- cuyos (supuestos) datos contradecían los datos de lectura de prensa del EGM, se lanzaba una andanada -la enésima- contra este último, en un intento de desacreditar la única fuente de información multimedia de que disponemos. En este caso se trata de demostrar que el EGM favorece a EL PAÍS y perjudica a Abc.

Es cierto que también el EGM tiene algunas insuficiencias y que su cuestionarlo (como el de todos los estudios de tipo single source en los que se pregunta por todos los medios de comunicación y por el consumo del hogar) puede resultar desmedido, dando lugar a algunas inexactitudes en los resultados. Pero sólo la megalomanía o la mala fe pueden explicar que a un estudio que, como el EGM, es el fruto del trabajo a lo largo de años de una comisión técnica en la que está representada toda la profesión publicitaria y lo más granado de los departamentos de mercadotecnia de los medios de comunicación se le quiera oponer en serio un trabajillo innominado de una empresa excluida de todos los circuitos profesionales de la investigación de opinión y mercados. No tanto de otros circuitos: dicha empresa participa en el capital del diario El Mundo, y, por razones que sin duda son exclusivo fruto del azar, dicho diario aparece en sus estudios de lectura de prensa con muchos más lectores que en el EGM.

Honorabilidad

Y más grave resulta aún que se juegue -como se ha pretendido- con la honorabilidad profesional de personas que han desempeñado o desempeñan puestos directivos o ejecutivos en el EGM esparciendo insinuaciones sobre su parcialidad o falta de independencia. En el fondo se trata de un insulto gratuito, ya que un desempeño parcial en el EGM es perfectamente imposible, dada la vigilancia recíproca que los socios del estudio (todos los medios importantes, excepto Abc, que ha sido expulsado no sólo por sus reiterados ataques al EGM, sino por su inveterada morosidad en el pago de las cuotas) ejercen entre sí.

El EGM (como sus equivalentes el CESP francés o el NRS británico) no es sólo un instrumento importante para los publicitarios que invierten en medios. Es una pieza de conocimiento de aspectos básicos de la estructura y la dinámica de las sociedades: los estudios acumulados del EGM desde los años setenta son el retrato del cambio social más exhaustivo de que disponemos en este país no sólo en el tema (de suyo muy importante) del uso de los medios de comunicación, sino en aspectos como consumo de productos, equipamiento de los hogares, estilos de vida, etcétera. Por eso, quienes nos dedicamos profesionalmente a la investigación social no podemos asistir impasibles al intento de dinamitarlo en función de los intereses particulares de quien -sin razón o sin hacer valer la que pueda tener donde corresponde- se siente perjudicado por sus datos.

Uno de los raseros por los que medir la madurez del tejido corporativo de una sociedad es la capacidad de sus actores de ponerse de acuerdo en crear y mantener mecanismos de valor arbitral. En su ámbito, tanto Ecotel como el EGM tienen -por encima de sus insuficiencias- la virtud de funcionar como tales mecanismos de arbitraje reconocidos por la inmensa mayoría del sector. Así, el intento de organizar este apagó n en virtud de intereses que ni siquiera se declaran abiertamente ha sido comparado por algunos con la lógica del acto terrorista. No es para tanto. Más bien semeja la añagaza del tahúr: dar una patada a la mesa cuando viene una mala mano para que no se sepa qué cartas llevaba cada uno. Que se tome nota para la próxima partida.

es sociólogo.