"ANEIMO rechaza las críticas al EGM realizadas por un medio expulsado"

Enrique Matesanz, director general de una empresa de investigación de mercado y presidente desde el pasado mes de julio de ANEIMO, asociación que agrupa a las 20 empresas más importantes de las aproximadamente 80 que funcionan en el sector, tiene claro, tras analizar la situación, "que los actuales estudios de investigación de audiencia son válidos, pero deben sufrir transformaciones y hacerse más frecuentes".

"La crisis o, si se quiere, el debate actual que se ha producido en todos los países avanzados en uno u otro momento se debe sobre todo a la aparición de nuevos medios. Se diversifica la audiencia, y el resultado es que se obtienen datos muy parciales porque la realidad que se va a medir cambia muy deprisa. Por eso el debate sobre la medida de audiencia es espeluznante, hasta tal punto que en Estados Unidos los medios indemnizan a los anunciantes si no han conseguido la audiencia que había sido contratada previamente para un anuncio", dice Matesanz.

El presidente de ANEIMO señala que hace unos años, cuando sólo existían dos canales de televisión, podían establecerse con facilidad los hábitos de los telespectadores, "pero ahora se necesitan estudios más especializados y diversificados; además deben realizarse con más frecuencia. Ya no sirve sólo saber cuántas personas están viendo un programa en un momento determinado, sino que los inversores en publicidad necesitan conocer la relación que se establece entre estas personas y el producto".

Sin argumentos

En relación con esta situación y con las críticas que se han vertido contra el Estudio General de Medios (EGM) y contra Eco (la empresa que participa junto con Telefónica en Ecotel), ANEIMO ha hecho público un comunicado en, el que rechaza las críticas que se han hecho "sin argumentos y proviniendo precisamente de un medio que ha sido expulsado del EGM". [La junta directiva del Estudio General de Medios acordó el pasado septiembre excluir de este organismo a Prensa Española, SA, editora del diario Abc.]

Entendemos", han señalado en ANEIMO, "que un estudio utilizado para la planificación de las campañas será siempre objeto de polémica en función de los importantes intereses económicos que conlleva".

Matesanz se expresa en términos de "crítica constructiva" sobre los actuales, y considerados como clásicos, sistemas de medida y de control de audiencia (Ecotel, EGM, OJD, etcétera). "Ecotel y sus audímetros sirven muy bien para medir la audiencia de un programa concreto, pero deja fuera otros aspectos importantes, como las características personales, a la hora de planificar los medios. El EGM es un sistema multimedia, que tiene el condicionante de los estudios que abarcan mucho, es decir, que sus informaciones son menos precisas. Pero no se puede decir por ello que Ecotel o que el EGM no sirvan".

Existen distintas soluciones a esta situación, según el presidente de ANEIMO: "Que el Estudio General de Medios se desdoble, se transforme o que incorpore nuevos mecanismos de Investigación; lo mismo se puede decir de Ecotel. En cualquier caso, el debate está planteado entre los profesionales del sector, y seguro que encontrarán nuevos caminos para avanzar en estudios más adecuados a las actuales y futuras necesidades".

Matesanz sostiene que además de los sistemas citados es necesario acudir a los estudios concretos de audiencia, trabajos específicos que sirven, en primer lugar, para los medios modestos y pequeños, "que no salen en la foto de los considerados como grandes sistemas de medida de audiencia", y en segundo lugar, para afinar y conseguir un mayor nivel de precisión en las grandes investigaciones.