Moralina americana

Un ama de casa de Michigan consiguió ella sola que Coca-Cola, McDonald's y unos cuantos anunciantes más retiraran sus anuncios de una comedia televisiva, en su opinión ofensiva a la moral y a la familia. El telefilme sobre la vida de Rock Hudson le ha costado a la cadena ABC varios millones de dólares en pérdidas por esta causa. La ABC anunciaba esta semana que no repondrá el episodio de Treinta y tantos en el que se mostraba a dos homosexuales hablando en la cama por temor a que se repitan el boicoteo y las pérdidas económicas.

Las agencias de publicidad norteamericanas temen que sus clientes aparezcan en programas controvertidos y por ello han empezado a recurrir a sus propias empresas consultoras, que supervisan de forma minuciosa todos y cada uno de los episodios de los programas de hora punta antes de su emisión.Las grandes compañías prefieren ahora utilizar la forma del patrocinio en solitario para tener mayor control sobre el contenido de los programas.

Ésta no es la única razón que está favoreciendo el reverdecimiento de la fórmula del patrocinio; fórmula que nació con la propia televisión cuando el nombre del anunciante aparecía en el título del programa, pero es, evidentemente, un modo de asegurarse que el programa no tenga problemas con ciertos sectores de la opinión.

Terry Rakolta, ama de casa de Bloomfield Hills (Michigan), de clase acomodada, fue primera página en los principales periódicos norteamericanos tras iniciar una campaña contra una comedia de lenguaje y situaciones desinhibidos, con la que la cadena Fox ha conseguido una leal audiencia.

Sexo descafeinado

Rakolta denunció por carta ante las 45 empresas que se anunciaban en el programa "la explotación de la mujer y el sexo, y la actitud antifamiliar" de la telecomedia.

Las firmas McDonald's, Johnson and Johnson y American Home dieron instrucciones a sus agencias publicitarias para que no compraran más espacios en el programa, y el propio presidente de Coca-Cola se disculpó por carta ante la señora Rakolta, comunicándole que estaba "corporativa, profesional y personalmente preocupado" porque un anuncio de Coca-Cola hubiera aparecido en uno de los episodios denunciados.

La asociación de enfermeras levantó un boicoteo contra una serie de Aaron Spelling, por considerarlo ofensivo a la profesión; un grupo religioso presionó para que se suprimiese un personaje gay de un programa, y una cadena afiliada se negó a emitir la serie Dirty dancing (Baile sucio) por su título.

La asociación que lidera el reverendo Donald Wildmon, de Tupelo, ha llegado a elaborar rankings de infractores que después envía a las agencias de publicidad y a las empresas que se anuncian en televisión.

Las agencias de publicidad miran con lupa cada episodio por si hay algo que pueda herir susceptibilidades. Han creado sus propias compañías consultoras y los empleados de éstas visionan y toman notas. Ellos saben que a los fabricantes de pizzas no les gusta ver demasiada sangre en los programas en los que se anuncian, porque ésta, dicen, puede recordar a la salsa de tomate. Los anunciantes de productos prenatales prefieren Treinta y tantos a Cheers.

Tampoco debe haber conductores ebrios cerca de los anuncios de cerveza, suicidas con tranquilizantes cerca de los productos farmacéuticos o mención de la guerra en los anuncios de firmas japonesas.

"El trabajo no se había hecho con tanto rigor como se hace hoy día", comentaba Ron Blazer, uno de estos visionadores profesionales, refiriéndose a los efectos de acciones como la de Donald Wildmon y Terry Rakolta.Para el vicepresidente de relaciones públicas de la General Motors, John McNulty, el asunto es tan serio como la pérdida de la venta de un coche por uno de estos boicoteos.

Hace poco, la compañía anunciaba un Pontiac en una serie, Wiseguy, que fue denunciada por el activo reverendo Wildmon, seguida de una avalancha de cartas de telespectadores ofendidos a la oficina del presidente de la General Motors.

Temas tabú

Prácticamente ningún programa de hora punta sale al aire sin ser revisado antes por los empleados de estas empresas consultoras. Su objetivo, como señala uno de ellos, Tami Engerlhardt, básicamente, "sexo, violencia, profanación, drogas, alcohol y religión".

La homosexualidad continúa siendo uno de los grandes temas tabú. Precisamente el presidente de la cadena ABC, Robert Iger, anunciaba esta semana que el episodio de Treinta y tantos en el que aparecían dos homosexuales hablando en la cama no sería finalmente repuesto, precisando que las pérdidas por retirada de anunciantes fueron en 1989-1990 de 14 millones de dólares.

No es una gran cantidad si se la compara con los 1.300 millones de dólares que ingresaron en conjunto las grandes cadenas en la franja horaria de hora punta, pero es preocupante si se agudiza.

De estos 14 millones de dólares, una buena parte correspondió a las pérdidas con los telefilmes, y entre ellos, especialmente el dedicado a la vida de Rock Hudson.

No es la primera vez que esto sucede, precisaba Iger en su comunicación a la prensa, pero insistía: "Hay ciertos comportamientos que no tienen precedentes. Es una triste situación cuando los anunciantes comienzan a mostrarse así de asustadizos".