La feria del papel impreso

"Regalar un vídeo o cualquier otro objeto ajeno a la propia información puede resultar muy peligroso para una publicación, porque no vende el contenido, sino otra cosa", dice Jongen Pascal, directivo de Ogilvy & Mather Direct, primera empresa de mercadotecnia directa en España. No opinan lo mismo algunos directivos de las principales revistas del mercado, que se han enzarzado en la batalla del regalo de un vídeo, una cinta de casete, un libro, una enciclopedia por entregas, un curso de idiomas o simplemente un concurso.

Este fenómeno de mercadotecnia de promoción o de ofrecer algo diferente al contenido en letra impresa no es nuevo en España, aunque sí es nueva la intensa campaña que están registrando las publicaciones para conseguir más ventas mediante regalos o juegos . "En verdad que, considerado en toda su intensidad, es un fenómeno actual en España, pero nos llega con 15 o 20 años de retraso respecto a Estados Unidos", señala José Tomás Moliner, uno de los veteranos del sector publicitario, director general de Moliner & Creagh y hasta hace pocas semanas presidente de la Asociación Española de Marketing Promocional.La última moda consiste en regalar una cinta de casete con grabaciones psicofónicas sobre "el misterio del palacio de Linares de Madrid". Así lo han hecho en su último número los semanarios de información general Tribuna y Tiempo. Por 300 pesetas, envueltos en un plástico se pueden adquirir la revista, un suplemento y la cinta grabada. Previamente, el pasado 14 de mayo la revista Panorama inauguró esta experiencia en España regalando un vídeo sobre la exposición de Velázquez. Panorama agotó sus 250.000 copias a la venta en pocas horas, y en el próximo número repetirá la misma operación.

En el tema del vídeo de Velázquez, considerado por muchos especialistas como una operación muy eficaz, han surgido problemas al anunciar el Museo del Prado, promotor del vídeo, junto con la agencia Efe, que demandará judicialmente a esta agencia por haber introducido modificaciones en el mismo. Fuentes directivas de la agencia Efe, que tiene los derechos de distribución, han señalado que no se puede considerar una modificación el incluir al principio de la cinta tres anuncios publicitarios, puesto que la narración fílmica no queda interrumpida en ningún momento. El vídeo sobre la reciente exposición de Velázquez fue realizado por la directora de cine Pilar Miró y se vende en las tiendas al precio de 3.500 pesetas; la revista cuesta 300 pesetas y regala dicho vídeo.

Dificultades

"No vamos a renunciar a este tipo de promoción", señala Eloy Chaves, director de marketing (mercadotecnia) del Grupo Zeta, editor de Panorama y Tiempo, "entre otras cosas, porque se ha mostrado muy eficaz para lo que se pretende: aumentar la difusión. El mercado ha alcanzado elevadísimos niveles de competitividad y todos los días tenemos que estar buscando algo nuevo que llame la atención del cliente. Ya no sólo venden las noticias y su forma de presentación, sino también los objetos como incentivos. Las operaciones de promoción consiguen que aumente la difusión de cara al control de la Oficina de Justificación de la Difusión, y, por otra parte, atraen más publicidad".Antonio Gil, consejero delegado de Tribuna, semanario que la semana pasada adelantó su salida para anticiparse con un vídeo sobre los goles de los mundiales similar al que anunciaba Tiempo, señala que esta operación tiene, no obstante, sus dificultades. "Nosotros tardamos tres días sin parar hasta conseguir 200.000 copias, que las regalamos con el ejemplar a 375 pesetas". Gil revela algo que, por otra parte, no es ningún secreto: "En este tipo de operaciones se pierde dinero [no ha querido señalar cuánto], pero hay que hacerlas".

Contra lo que en principio podría parecer, esta difusión masivo de vídeos que se distribuyen como regalo es acogida como un fenómeno positivo por la Asociación de Distribuidores Videográficos de Ámbito Nacional (Adivan). Alberto Galtés, directivo de esta asociación, señala que no se trata de una competencia para el mercado del vídeo, sino todo lo contrario: ayudará a que crezca este mercado. "La guerra no es del vídeo, sino de las revistas que lo utilizan como objeto para seducir al lector o al comprador".

Podría suceder con el regalo de vídeos y de otros productos lo que pasó con la marca Avon -cuenta José Tomás Moliner-, que comenzó vendiendo libros y regalando perfumes para apoyar la venta de los libros y terminó vendiendo perfumes y regalando libros para apoyar la venta de esos productos. Llevado este caso a un extremo de clara parodia, se puede citar a Groucho Marx, que pedía a su editor que, dado que el libro era tan malo, vendiera el libro y regalara un huevo frito con el mismo.