Hagan juego, señores

Los juegos de diverso tipo para ganar dinero y los sorteos de automóviles, viajes y otros incentivos... constituyen en estos momentos una de la formas más corrientes de promoción de publicaciones periódicas, junto con el regalo de libros y enciclopedias por entregas. Aunque también se dan casos recientes de regalos de programas de ordenador en disquetes.Muchos diarios de información general y difusión nacional tienen su Portfolio (Abc), su Línea de la suerte (Ya), Cinema EL PAÍS (EL PAÍS), Supertesoro (Diario 16) o El Jok (El Periódico), juegos que ofrecen cantidades en efectivo. Algunos de estos periódicos y otros no citados regalan de cuando en cuando libros (la enciclopedia universal de Ya, que previamente la vendió El Periódico), diccionarios, informes, novelas por entregas...

Otros periódicos, como El Sol, aparecido recientemente en Madrid, han inaugurado la "era de la bolsa de plástico", en la que incluyen los fines de semana distintos objetos y suplementos. En realidad, se trata de una variable de la oferta de suplementos, envueltos en plástico transparente, que presentan desde hace tiempo otros periódicos de difusión nacional.

Los diarios de información económica, como La Gaceta de los Negocios, Cinco Días y Expansión, se están acostumbrando a entregar con cada ejemplar del periódico un libro sobre materias económicas de actualidad (contabilidad, renta ... ).

"Este tipo de promoción a través de los juegos lo hace casi toda la prensa", dice José Tomás Molinero, que se dedica a la mercadotecnia de promoción desde hace por lo menos 20 años. "El incentivo material de regalar objetos, contrariamente a lo que puede pensarse, funciona peor que los sistemas lúdicos de animación de los lectores".

Fidelidad

Según Molinero, el sistema de juegos y la oferta de regalos de libros pretende crear fidelidades a un medio. "Ahora, dada la competencia, deben entrar en estos sistemas de mercado todos los medios, aunque sean líderes, porque la acción de la competencia te obliga, cuando menos, a defenderte". Molinero deja claro, no obstante, que la llamada mercadotecnia de promoción lo que pretende es, "como en las campañas políticas", la adhesión de los indecisos, "y si se consigue conquistar la fidelidad de los lectores itinerantes, entonces mejor que mejor".

Para Julián Bravo, presidente ejecutivo de J. Walter Thompson, las estrategias de mercadotecnia de promoción se llevan a cabo "para intentar romper el techo de lectores, que todavía es muy bajo, a pesar de que aumenta el número de títulos".