Anuncios inquietantes

La publicidad que aparece en EL PAÍS es un asunto recurrente entre los lectores que se dirigen al ombudsman. En su mayoría, las quejas se centran más en la cantidad que en la calidad de los anuncios. En días pasados, sin embargo, dos anuncios, pequeños en superficie pero de inquietante contenido, alteraron la tranquilidad de algunos de nuestros lectores. Uno anunciaba que Juan José Benítez, escritor especializado en asuntos esotéricos y muy popular, en particular, por sus libros sobre ovni, se encontraba en estado de coma. El otro, con una rústica ilustración que representaba algo semejante a una momia, hacía una advertencia: "¡Cuidado con los contratos!", y formulaba una pregunta: "¿Por qué Giesa Schindler, SA, da a sus contratos de conservación de ascensores 10 años de duración?". El mismo día en que aparecía este anuncio -el pasado domingo-, un ascensor del hospital Príncipes de España de Bellvitge, Hospitalet, cuyo mantenimiento corría a cargo de Giesa Schindler, se precipitaba al vacío. Las siete personas que viajaban en el ascensor murieron en el accidente. El defensor de los lectores ha investigado cómo y por qué se publicaron estos dos anuncios, cuyo contenido se aparta de las normas habituales que rigen en el departamento de publicidad del diario.

Una llamada insistente

El anuncio aparecido el 20 de mayo que anunciaba el estado de coma de J. J. Benítez no era el primero que insertaba Sonia Cronfel Kawas en el diario EL PAÍS. El pasado 5 de mayo aparecía otro aviso, éste de contenido más aséptico: "Josefina Benítez. Urgente. Comuníquese con Sonia Cronfel. Teléfono 91 / 248 78 36. Tengo para usted un mensaje importante de J. J. Benítez". El primer anuncio pasó inadvertido, pero no así el siguiente, publicado 15 días después. El departamento de publicidad, que recibió el aviso a través de la agencia Supra, dudó de su contenido ante la gravedad de las afirmaciones y pidió a la agencia que hiciera una comprobación con la clienta. Ésta reafirmó la veracidad del contenido, y el anuncio se publicó sin comprobación adicional, lo que era posible y necesario.

La publicación del aviso alertó a la Redacción del diario, que se puso en contacto con el escritor y pudo comprobar la falsedad del anuncio. El diario publicó el pasado lunes, en la sección de Sociedad, una columna de rectificación en la que se informaba que el escritor se encontraba en perfecto estado de salud y pedía disculpas a los lectores por la publicación del anuncio.

El defensor de los lectores pudo hablar el pasado miércoles con la persona que insertó el anuncio, Sonia Cronfel, que se mostró indignada con la columna de rectificación publicada por EL PAÍS. Sonia Cronfel acusó a este diario de tratarla de loca por afirmar que el anuncio era falso. Dijo haber actuado por motivos humanitarios, presionada por una carta anónima en la que se detallaban los dos anuncios que debía insertar en EL PAÍS dejando pasar 15 días entre el primero y el segundo, y en la que se le advertía que estaban en juego las vidas de seis personas. La anunciante pagó cerca de 70.000 pesetas por la inclusión de los dos anuncios y dijo estar dispuesta a hacer llegar al diario una fotocopia de la carta anónima en la que, entre otras cosas, se afirmaba que Juan José Benítez había sido suplantado por un doble, y relacionaba dicha suplantación con la existencia de una macabra clínica en el subsuelo de un conocida clínica psiquiátrica de Madrid.

Juan José Benítez, que expresó su preocupación por el alcance que pudiera tener el falso anuncio, ha desistido de iniciar acciones legales contra la persona que insertó el aviso.

Contrapublicidad El misterioso anuncio de la momia y los ascensores, cuya publicación coincidió con la tragedia del hospital de Bellvitge, tampoco era el primero con ese contenido que publicaba EL PAÍS. Días antes, el pasado 14 de mayo, un anuncio similar -atribuido erróneamente por un miembro del departamento de publicidad de este diario a la compañía Giesa Schindler, SA- aparecía en el diario. Otro anterior, de 7 de mayo, incluía la misma pregunta e identificaba correctamente a la empresa que contrató los anuncios, Castellana de Ascensores, una cooperativa de instalación y mantenimiento de ascensores con sede en Valladolid y con una delegación en Salamanca.

Mariano Escudero Díez, perito industrial y empleado de Castellana de Ascensores, viajó a Madrid para explicar personalmente los motivos que habían impulsado a su empresa a insertar el anuncio.

"Con este anuncio queríamos llamar la atención de los presidentes de las comunidades de vecinos sobre las condiciones y la duración de los contratos que firma esa empresa", señaló. "En ningún caso ponemos en cuestión la calidad de los ascensores ni el servicio que presta Giesa", subrayó Mariano Escudero Díez.

Tras el anuncio no existe más que una pugna por el mercado de instalación y mantenimiento de ascensores entre esta pequeña cooperativa castellana y la empresa Giesa. El defensor de los lectores ha consultado con otras empresas de ascensores, que indicaron que es perfectamente legal la firma de contratos de mantenimiento por 10 años. El caso se inscribe en la práctica -poco usual en España, pero habitual en otros países, especialmente Estados Unidos- de contrapublicidad. La casualidad hizo que el inusual anuncio de Castellana de Ascensores coincidiera con el accidente del hospital de Bellvitge y sembrara una duda inquietante entre algunos de nuestros lectores.

El departamento de publicidad de EL PAÍS lleva un control de todos los originales que recibe, ya sea directamente o a través de agencias, para evitar la publicación de anuncios engañosos o desleales, aunque en los casos comentados los controles no fueron lo suficientemente rígidos. Por otra parte, el director de la publicación, como responsable de la línea editorial de EL PAÍS ante los lectores y los tribunales, mantiene el derecho de veto sobre todos los originales, incluidos los de publicidad, y así consta en el Estatuto de la Redacción de este diario.