Elihu Katz: "La televisión comercial produce un efecto de segmentación social"
Elihu Katz, uno de los santones de la comunicación mundial de la posguerra, dejó un tanto aparcados los estudios sobre la función de los líderes de opinión para dedicarse en los últimos años al análisis de los efectos de la televisión y de los "nuevos medios". En esta materia ha llegado a la conclusión de que la televisión pública o nacional es un medio de integración social mientras que la televisión comercial o privada desempeña una labor de segmentación social. Lo ha dicho recientemente en Bruselas, en el marco de un simposio celebrado dentro del año europeo del cine y la televisión.
"Cuando Marshall McLuhan dijo aquello de que 'el medio es el mensaje' quiso dar a entender que hay algo más que los medios en sí, mucho más que el contenido en sí. Creyó que cada nuevo medio ejerce una influencia en la forma en que nosotros procesamos la información en nuestras mentes, es decir, en la manera de pensar, en la forma de interactuar con los demás y, en definitiva, en la forma de organizar la sociedad". Esta cita le sirve a Katz, nacido en el seno de la comunidad judía internacional en 1926, para abordar el estudio del nuevo medio por excelencia, que sigue siendo la televisión con todas sus variables y cómo este medio afecta a la organización social.Para Katz el primer medio que perdió la función de integración fue el libro "porque se hizo individualista frente a los periódicos que servían de foro de discusión para la opinión pública. Después la radio se presentó como el gran integrador y fue relegando poco a poco a los periódicos al terreno de la segmentación. Finalmente la televisión, esa gran aldea global' de McLuhan, desplazó a la radio como medio de integración. Debido a la aparición de la televisión la radio ya no concita audiencias ni produce consecuencias globales, es un medio individual'.
Los estudios sobre la in fluencia decisiva que ejercen en las masas los líderes de opinión, sobre todo el que se basa en el "modelo de las dos etapas de la comunicación", el two stepsflow of communication sirvieron a Elihu Katz para pasar, junto con autores como Paul Lazarsfeld o Wilbur Schramm, al elenco inapelable de los teóricos de la comunicación más sobresalientes de este siglo. Poco a poco el interés por la sociología de los líderes fue decreciendo y Katz, tras un periodo menos productivo, se reconvirtió ante las nuevas necesidades.
Ahora Elihu Katz, profesor de la Universidad Hebrea de Jerusalén y de la Annenberg School of Communications de la Universidad del Sur de California, cree haber concretado dos grandes tendencias que se registran en la televisión. "El mismo medio -se refiere a la televisión- sirve de forma alternativa tanto para segmentación social como para integración y las dos funciones coexisten en la sociedad'.
Revolución tecnológica
"La revolución tecnológica hace por una parte que la televisión esté perdiendo su primordial sentido de medio de integración nacional frente a la televisión por cable, satélite, o la llamada televisión a la carta, por ejemplo, que ofrece programas para audiencias segmentadas", dice Katz."Hay dos mensajes aparentemente contradictorios en la oferta de la televisión", añade el sociólogo, "uno es que la diversificación de canales y programas sirve al hecho de que dos personas no necesitan necesariamente ver la misma película; otro es que las nuevas tecnologías posibilitan que todos los ciudadanos del mundo puedan ver la misma película o el mismo programa al mismo tienípo". Ante esta disyuntiva Katz propone reinventar la televisión pública como foro de discusión global.
