Persuasión complementaria

Las vallas publicitarias de carretera suelen ser medios complementarios de información o persuasión que persiguen apoyar una idea o una marca que ya ha penetrado en el mercado a través de medios de mayor impacto. No se dirigen, por tanto, a lanzar un producto o una campaña, según comenta Jorge Alegre, presidente de la Asociación Española de Publicidad Exterior. Por estas razones las vallas suelen recoger símbolos, logotipos y textos no más largos de tres palabras, de acuerdo con una práctica común admitida por los publicitarios.Alcoholes, tabacos, viviendas, automóviles y productos relacionados con los automóviles, son los contenidos más corrientes de las vallas situadas en carretera pero éstas también se utilizan como soporte transitorio durante as campañas electorales y al servicio de otras instituciones.

Alegre dice que no se ha medido todavía la eficacia de los anuncios en las vallas situadas en las carreteras. En términos generales se estima, sin embargo, que es menor que la que se coloca en los accesos a las ciudades y en los mismos centros urbanos. No en vano en las ciudades españolas existen unas 35.000 vallas -4.000 de ellas en Madrid-

A pesar de que la publicidad exterior apenas alcanza el 3,7% del volumen anual de publicidad total, en 1987 la publicidad en vallas, cabinas, locutorios y paradas de autobús facturó 24.000 millones de pesetas.