Productos navideños

Los colgantes de estrellas y pajecitos iluminados se han puesto a sacar brillo a las calles en pleno mes de noviembre. Han sacado brillo y también un estupor algo escéptico a las gentes que ven en la filigrana una maniobra de tenderos agnósticos. O mejor dicho, beatos del negocio dispuestos a confundir su culto con cualquier otro de provecho. Así debió ser el helenismo, una confusión exótica de las creencias en beneficio del bárbaro (que es el que al final se queda con el imperio). Lo que pasa es que meterse con los comerciantes, dejando ilesas las razones de su éxito, es decir poca cosa. Es, en el fondo, meterse con uno mismo, vasallo directo de su estrategia y resentido por ese vasallaje, contra el que no puede más que expresar resentimiento. Valga decir que, como en todo resentimiento, uno sólo expresa su condición inferior y su necesidad por ocupar el puesto del que domina. Y ese favor no hay que hacérselo a gente que si protagoniza la Historia es porque le ha vendido sus trajes y sus aperos en cómodos plazos. Además, repito, queda el vasallo, cuya responsabilidad no es en modo alguno menor.En Estados Unidos la refriega navideña se adelanta incluso al mes de octubre. La gente regresa de vacaciones y ya tiene una estrella de Damocles apuntándole a la coronilla. Comienza la fiesta. Necesidad de vender y aprovechar estas fechas tan señaladas, es el tópico natural. Pero las cosas no sor, tan simples, porque hay otras fechas en el año que podrían también estimular el derroche y desde luego no hay ninguna que se anticipe de esta manera. Los americanos deben haber descubierto algo que los madrileños están empezando a descubrir. La Navidad vende más y, quizá, pueda vender siempre, independientemente de la localización en el calendario.

La Navidad de por sí es ya puro marketing. No hay nada más publicitario que un rito de nacimiento y de muerte. Nace Cristo y muere el año. Por un lado, la estrategia publicitaria se orienta cada vez con mayor precisión a contar una historia. No cabe historia más completa que una que incluya el principio y el fin de los protagonistas. La Navidad proporciona ese relato de forma evidente, sin necesidad de insistir en ello. Por otro, el rito navideño, que reúne las emociones primarias de lo que surge y de lo que desaparece, es la imagen exacta del acto de consumo. De la adquisición y de su digestión, de su novedad y de su fin. Cuando uno compra está naciendo, cuando usa, está muriendo.

Con esta base de partida, los comerciantes y la publicidad sólo tienen que poner el decorado. Pero este decorado no es tanto una escena, como una señal de aviso, un recuerdo. Basta con que algo recuerde lo que va a pasar para que el cerebro se ponga en marcha y algo privado (la compulsión de la compra) empiece a repetir una imagen general (el rito de nacimiento y muerte). Unos cordeles iluminados, un arbolito con luces parpadeantes, una simple tira de color, se proyecta en la intimidad de los individuos como un foco de alerta. Es curioso que un objeto tan moribundo como una bombilla intermitente se haya convertido en el símbolo de estas fiestas. El tiempo se acaba, es lo que dicen las bombillas, apresúrate. Los grandes almacenes y las salas familiares están llenos de luces que se encienden y se apagan. El parpadeo es también el tic-tac del tiempo.

Por esa herida abierta en el trazado continuo de la vida, se precipitan entonces los sentimientos de indefensión, de ausencia, de fragilidad, de impotencia, y en resumen toda la gama de sensaciones que debilitan, ablandan y alguna vez corrompen. Precisamente en esa herida del tiempo final, del tiempo que nace y se consume deprisa, casi en la misma fecha, apenas en una semana de intervalo, es donde golpea la publicidad machaconamente. Hijos que vuelven a casa en el último momento, paisajes grises y lluviosos, abuelos junto al fuego rodeados de su progenie, trenes, sentimentalidad de perdedores, llamadas a la caridad y abundancia en imágenes de la miseria de los otros, etc.

La Navidad vende la muerte en una dosis concreta, una vez al año y en un plazo limitado. Ahí ha radicado su éxito. Pero si los vendedores abusan de sus posibilidades y llenan el año de esa muerte, la compulsión puede reducirse a catatonia. Y la catatonia no compra. A pesar de lo que pudiera parecer, la Navidad no puede estar vendiendo siempre, porque lo que en realidad ofreces un producto duro, indigesto. Y los regalos no alivian.