Mujer y publicidad

La imagen de la mujer en la publicidad ha sido un tema tratado desde distintas perspectivas. Un equipo de psicólogos de la universidad Autónoma de Madrid ha realizado una investigación en la que se pone de manifiesto el diferente, tratamiento que recibe la figura del hombre y de la mujer en la publicidad impresa.

Uno de los aspectos más controvertidos de la publicidad y que está recibiendo mayor atención y contestación desde diversos sectores de opinión se refiere no ya a la función de la publicidad como promotora del consumo -ensalzada por unos y condenada por otros- , sino a la función ideológica que el contenido del propio mensaje representa. La transmisión mediante los mensajes publicitarios de unos valores sociales determinados, de unos modos de relación entre las personas y, sobre todo, de lo que es la naturaleza propia del hombre y de la mujer, es lo que hoy se está cuestionando.Los modelos que ofrece la publicidad y que llevan el requerimiento implícito de su imitación nos presentan una imagen del hombre y de la mujer tópica, engañosa y artificial y, lo que es peor, muchas veces muestra el papel de uno de los sexos como instrumento a merced del otro.

La mujer en la publicidad suele tener asignada una serie de funciones, fruto de un reduccionismo arquetípico y trasnochado, que la considera fundamentalmente como el ama de casa, cuya característica fundamental es su obsesión por la limpieza; como objeto bello y decorativo (frivolizando la imagen de la mujer), cuya máxima preocupación es su apariencia personal de misteriosa, desbordante, seductora, tigresa, incitadora, etcétera, con el objeto de ofrecer la imagen más deseable sexualmente para el varón, y cuyo extremo último y exagerado está representado por la mujer símbolo sexual, y en último lugar, y con mucha menor frecuencia, como la mujer que realiza algún tipo de actividad profesional (moderna, independiente, etcétera), pero que en ningún caso puede deshacerse de una serie de características que le son dadas por su propia naturaleza femenina: soñadora, imprevisible, romántica, portadora del eterno reclamo erótico para el varón.

Papeles dependientes

Así, y en lo referente al estudio realizado a partir del análisis de la publicidad de las 10 revistas más vendidas durante el año 1983 según la OJD, y tres de los suplementos dominicales más importantes, hemos encontrado que el 30,55%. de mujeres presentadas en los anuncios están realizando el papel de amas de casa, pareja, madre, etcétera (que pueden ser denominados como papeles dependieijtes), mientras que casi con el mismo porcentaje (29,85%) aparecen los hombres, pero con una función de profesional. Es decir, el varón aparece con más frecuencia que la mujer desempeñando un papel de profesional, mientras que la mujq aparece con mayor frecuencía en funciones dependientes. En el 11,1 % de los casos la figura femenina desarrolla algún tipo de actividad profesional, contabilizándose en esta categoría todas aquellas actividades típicas de la mujer, como peluquera, modista, auxiliar de clínica, esteticien, etcétera, advirtiéndose con ello el carácter laboral secundario de las mismas. A ellas también van dirigidos, apareciendo su imagen, los productos para la casa, los alimenticios, los de higiene y salud corporal y los accesorios, como joyas productos de belleza, indumentaria, etcétera.

Artificial y con estilo

El mandato imperativo que da la publicidad a la mujer para que ésta sea atractiva, exuberante, artificial y con estilo, proponiéndole una modelo femenina que refleje fielmente estas características, se deja entrever en los resultados que muestran cómo la mujer aparece y es la destinataria fundamental de anuncios en los que el producto se refiere a una mejora en la apariencia personal (56,48%), al mismo tiempo que se intenta inducir una relación entre el producto y la consecución de algunas características psicológicas deseables actualmente (independencia, carácter, libertad ... ). Pero quizá el dato más llamativo nos lo proporciona el hecho de que la mujer aparezca como objeto sexual en el 18,52%. de los casos y que únicamente se presenta al hombre en esta situación en el 1,49% de las veces.

El hecho de que la publicidad ofrezca a la mujer para la satisfacción sexual masculina a través de unos sobreentendidos sutiles y sugeridores constituye, a nuestro entender, el mayor agravio en lo que se refiere a la manipulación de la imagen femenina, ya que aparece como otro objeto dispuesto a ser consumido en cualquier momento. Para ello la publicidad dota siempre a la mujer de las necesarias posturas y gestos para que induzcan a crear esta relación en el consumidor, todo lo cual ha provocado una progresiva erotización ficticia de los. productos.

La insinuación

De este modo, la característica más diferencial entre hombre y mujer en cuanto a la expresión corporal y facial es la de insinuación, con un 21,30% en el caso de las féminas y un 4,48% en el caso de los varones.

Con todo ello no es difícil afirmar que la valoración de la mujer según el modelo publicitario radica en sus atributos físicos y en su potencial recompensa sexual para el consumidor, y pocas veces se presta atención a cuestiones de tipo intelectual, profesional, valía personal, etcétera.

En nuestro país parece que todavía no podemos afirmar lo que Antje Huber (ministra de Salud de Alemania Occidental) dijo en una ocasión: "Las mujeres y sus características físicas ya no pueden estar sujetas a los abusos de la publicidad".

Ni tampoco que la sociedad, incluyendo a los publicistas, se haya concienciado de algunos de los excesos y afrentas que se realizan en la propaganda. ¿Será necesario para ello que se denuncie y se proceda a un escarmiento público de aquellos anuncios más ofensivos, como se realiza en Quebec por el Consejo para la Condición de la Mujer? ¿No debería tener el Instituto de la Mujer mayores competencias en este campo y no estar únicamente representada en la Comisión de Consulta y Verificación de Publicidad de Televisión Española? Lo que parece seguir siendo cierto es lo que sostuvo Robert Guerin hace ya algún tiempo: "El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad".

es profesora de la facultad de Psicología de la universidad Autónoma de Madrid. Han colaborado en este trabajo: Francisca Alonso (psicóloga), María José Caramazana (psicóloga), Martín Carril (psicólogo), Montserrat Forcada (psicóloga), Ana Martínez (psicóloga) y Valentina del Valle (psicóloga).