Sombra aquí y, sombra allá

"Sombra aquí y sombra allá", cantan los chicos de Mecano. Cambiarle la raya del peinado a Jorge Verstrynge, ponerle corbata a Felipe González, arreglarle la dentadura a François Mitterrand o sustituir radicalmente el vestuario habitual de Richard Nixon es toda una industria. La rentabilidad de cerrar astilleros o siderúrgicas, la necesidad de comprar aviones de guerra (los 300.000 millones de pesetas del FACA), la conveniencia de permanecer en la OTAN o lo inevitable del recorte de pensiones de la Seguridad Social constituyen otras jugosas cuentas para las empresas de imagen, relaciones públicas y gestión de influencias.El negocio de la imagen es tan viejo como la fama de filántropo del potentado norteamericano John D. Rockefeller, que en la primera década de este siglo contrató a un tal lvy Lee para que le quitara el sambenito de tirano y fue, sin duda, la inversión más rentable de cuantas hizo. En España, las primeras firmas de relaciones públicas e imagen, voluntaristas y poco profesionalizadas, se establecen en la década de los sesenta. No obstante, el auge y marasmo de todo este mundo de la imagen y las relaciones públicas no surge hasta después de la muerte de Franco, con el acceso a la libertad. Los políticos necesitan agradar y convencer a los ciudadanos para ser elegidos, los gobernantes deben enfrentarse a una Prensa crítica y sin censura y deben explicar habitualmente sus decisiones, y el acceso de las empresas a los centros de decisión oficiales se convierte en algo más sofisticado que el asistir a las cacerías de la escopeta nacional (la película de, Berlanga). Iglesia, sindicatos y patronales sienten la necesidad de hacer llegar su realidad y sus mensajes a la sociedad.

De la noche a la mañana se produce una demanda inusitada en nuestro país de imagen y relaciones públicas. Máxime en un momento, el bienio 1975-1977 en que todo el mundo podía ser todo, dado el vacío de clases dirigentes que había provocado el derrumbamiento del franquismo.

El principio del caos

Se inventan los líderes y se inventan los partidos: Adolfo Suárez transforma su imagen de político de camisa azul por la que hoy tiene de artífice de la democracia; UCD se monta con media docena de personajes, los denominados barones, y una certera campaña propagandística liderada por Rafael Ansón; el PSOE, sin duda la más seria y mejor diseñada operación de imagen, inicia su eficaz carrera hacia los 10 millones de votos partiendo de unos centenares de militantes y de unos jóvenes y desconocidos dirigentes.

Al calor de este negocio surgen numerosas empresas de imagen y relaciones públicas, consultoras de opinión, confidenciales periodísticos y agencias de influencia. Políticos y ex políticos, periodistas y ex periodistas, abogados, sociólogos, publicistas, desembarcan sobre tan prometedora actividad. Tal vez el ejemplo más notorio, aunque no el único en esta época, es el de Ageurop. Una misteriosa empresa de imagen, que vive fundamentalmente de las campañas que recibe de la Administración, y en la que se integran cuatro de los nueve directores generales que había tenido hasta entonces RTVE (Jesús Aparicio Bernal, Rafael Ansón Oliart, Juan José Rosón Pérez y Jesús Sancho Rof), el ex director del diario Arriba Jaime Campmany, varios familiares y colaboradores de Rodolfo Martín Villa (su cuñado Marino Peña o el ex secretario general de la Organización Sindical Gabriel Castro Villalba) y el empresario Marco Sarrió.

Los ribetes de escandalo con que trascienden a la Prensa las actividades de este híbrido de empresa-grupo de presión, adjudicatario de la mayor parte de las campañas de imagen de ministerios, empresas publicas y semipúblicas, propician su desaparición.

De esta época arrancan también las incursiones de numerosos profesionales del periodismo en estas actividades de las relaciones públicas y la creación de imagen, al pasar a nutrir los numerosos gabinetes de prensa que surgen en todos los organismos oficiales y en la mayor parte de empresas con alguna relevancia. Hay toda una generación de profesionales que en estos años pasan de la política a los gabinetes de prensa y de éstos a aquélla: Luis Apostua, Guillermo Medina, Federico Ysart, Manuel Bueno, etcétera.

Otros colegas se convierten en asesores independientes o montan sus propias empresas de relaciones públicas e imagen: Manuel Martín Ferrán, Ladislao Azcona, Luis Angel de la Viuda, Sibely Valle, José María Íñigo, Mar¡ Cruz Soriano, Antonio Navalón, etcétera. Muchos de ellos giran en la órbita de Rafael Ansón, y también son frecuentes las empresas conjuntas de políticos y periodistas.

Toda esta precipitación y amalgama de procedencias profesionales convierte en muchos casos las empresas de relaciones públicas en meros centros de tráfico de influencias, donde políticos y periodistas comercializan, mientras les duran, sus privilegiadas relaciones con la Administración y con los medios de comunicación. Determinados bufetes de abogados u oficinas de asesoramiento financiero, como los de José Mario Armero o Antonio Garrigues Walker, inciden también sobre este campo de las relaciones, aunque con mayor solvencia y entidad.

Pocos y malos

Toda esta amalgama de gentes que desembarcan de forma precipitada sobre unas profesiones nuevas, que no dominan, ha producido un desprestigio y una desconfianza generalizada hacia estas empresas. Se han producido muchos fraudes (un ex director general de RTVE simulaba ante sus clientes recibir una llamada del senador Edward Kennedy y conversar con él), otra empresa de imagen hundió a unos laboratorios al convocar a la televisión para desmentir informaciones de prensa contrarias a uno de sus productos (un conocido antigripal), algunas otras contratan directamente resultados concretos de encuestas de opinión en vez de investigaciones de mercado serias. Y finalmente, se han hecho tráficos de influencia que bordean lo delictivo al socaire de las relaciones públicas porque, en frase de Rafael Ansón, "en este país se valora más la simpatía del Gobierno, que la de 36 millones de españoles"

La falta de normativas y la ausencia de profesionalidad han hecho que se mezclen actividades claramente diferenciadas en otros países: imagen, lobbies, relaciones públicas, encuestas de opinión, etcétera. En este marco de confusión son muy pocas las empresas que gozan de prestigio y solvencia, poco más de media docena, con una facturación conjunta que puede rondar los 1.000 millones de pesetas, frente a los 256.000 millones gastados en publicidad el pasado ejercicio. "Tan sólo se atiende un 20% de la demanda potencial", según Roberto de la Guardia, de Comunicación 2.000. El escaso desarrollo de estas actividades, según Rafael Ansón, es meridiano si se tiene en cuenta que en Estados Unidos las empresas gastan más en relaciones públicas que en publicidad. Jesús Ulled, que preside una de las empresas más antiguas y potentes del sector (tiene oficinas abiertas en Madrid y Barcelona), opina también que hay una enorme mercado por atender y un gran futuro para estas actividades.

Algunas multinacionales, la mayoría de ellas vinculada a grandes agencias de publicidad, se han instalado también en España (como Brennan Asociados o Hill Knowlton) aunque sirven fundamentalmente a parte de las campañas que realizan las filiales españolas de los grandes consorcios norteamericanos.

Estas empresas normalmente facturan por campañas (se cobra de 10.000 a 15.000 pesetas la hora del ejecutivo encargado de la cuenta) o tienen contratos de asistencia continuada. Para el asesoramiento de imagen, en general, se parte de una investigación del mercado (saber si el cliente o el producto tienen o no imagen y si ésta es buena o mala); a continuación se confecciona un plan de acción (fortalecimiento de los aspectos positivos y limar los puntos débiles), se determina la forma de llegar mejor al máximo posible de personas y se seleccionan tres agencias de publicidad, en función del mensaje o el producto, para que el cliente elija. Finalmente se hace un seguimiento de la eficacia de la campaña y se proponen posibles correcciones.

Los clientes habituales de estas empresas de relaciones públicas son los grandes sectores de la economía: transportes, bancos, informática, eléctricas, alimentación, etcétera. En los últimos años, sin embargo, se ha producido una gran demanda de clientes institucionales (Administración central, comunidades autónomas y ayuntamientos). Pero también hay gobiernos extranjeros, como los de Gibraltar, Suráfrica o Puerto Rico, que realizan campañas de imagen en España.

Jesús Ulled, en cuya empresa se ha formado la mayor parte de los profesionales serios del sector de relaciones públicas que hoy tienen empresas propias (Gené y Asociados, Carlos Paniagua, etcétera), opina que el desarrollo de esta actividad se ha producido "porque las empresas necesitan hoy estar a bien con su entorno. Ya no pueden limitarse sólo a ganar dinero, tienen responsabilidades ante los consumidores, ante el Gobierno, ante los medios informativos, ante los sindicatos, de índole ambiental, etcétera. Todo ello está incidiendo sobre su negocio y debe, por tanto, dar su mejor imagen ante la sociedad".

De hecho, añade Ulled, estos gastos de relaciones públicas e imagen muchas veces trascienden a la mera publicidad. El patrocinio de actos culturales (conciertos, exposiciones, conferencias, becas) o la financiación de determinadas obras públicas son fórmulas frecuentes de mejorar la imagen pública de una sociedad.

Gabinetes y francotiradores

Al margen de las empresas y de los gabinetes de relaciones externas, funcionan lo que unos llaman francotiradores y otros asesores individuales. Entre éstos, probable mente el más destacado sea Rafael Ansón. Y el más controvertido, Antonio Navalón, que trabajó para el presidente del Banco Popular, Luis Valls, y posteriormente, para José María Ruiz-Mateos. El ex presidente de Rumasa, a los pocos días de la expropiación del holding, declaró: "Navalón recibió de mí 1.000 millones para aplacar a las fieras del Banco de España". El inculpado no quiere hoy volver sobre el tema y se niega a comentar estas afirmaciones. Es entre estos asesores individuales donde se han producido mayores abusos y fraudes, con empresas guadiana, que nacen hoy, mueren mañana y resucitan -con otro nombre- poco después.