El escudo sí se toca

“Hemos perdido la identidad”, “pisan la historia del club”, “es indigno”… Ocurrió hace unas semanas en Valladolid, pero antes pasó en Barcelona, en Leeds o en el Atlético. En el Cruz Azul mexicano hay seguidores indignados porque el escudo del club ha renunciado a las nueve estrellas que señalaban sus títulos ligueros. “Las llevamos en el corazón”, se apresuraron a advertir los promotores del cambio.

Todos los equipos de la Ligue 1 gala han cambiado de enseña al menos una vez en lo que va de siglo. No es ni tendencia ni moda, sino una realidad impuesta por las necesidades de llegar al mercado con los formatos simples y legibles que demandan plataformas y aplicaciones digitales. Pero pocos entornos hay tan refractarios a los cambios como el del fútbol, que consagra sacrosantos emblemas. “El escudo no se toca”, clama un sector de la afición en Valladolid. Pero la realidad es que se está tocando.

“No es tanto un problema de diseño como de comunicación”, advierte Asier Samaniego, responsable de la marca del grupo Baskonia-Alavés. En Vitoria decidieron retocar el escudo del club de fútbol justo en su centenario, hace dos años, y no semejaba un reto sencillo poner al día un escudo tan peculiar conformado como estaba, en esencia, por un banderín. Esos minimalistas nuevos escudos que los críticos desprecian como “logos” suelen ser fruto de un concienzudo trabajo de documentación y, en algunos casos, referencias a la heráldica, pero en el Alavés pronto entendieron, que al margen de ese trabajo, la clave radicaba en otro aspecto: “Bajar a tierra y hacer partícipe a la gente de todo el proceso. No solo se trata de que se sienta escuchada, sino de que estén al tanto de los porqués. Si el club es sincero, transparente y ofrece explicaciones va a suavizar el impacto”, entiende Samaniego.

Sin consenso con la masa social

“Los cambios se realizaron sin consenso con la masa social”, clama la Federación de Peñas en Valladolid. Y ahí ya se entra en el terreno de mayorías y minorías complicadas de medir. También en radicalizaciones. “El escudo es algo que entendemos que no entra en los elementos susceptibles de variación”, concluyen los peñistas. Pero, desde su fundación, el club ya lo había retocado seis veces.

En Huelva, el decano Recreativo va ahora por su decimoctava versión. En Girona, otro club que como el Valladolid acaba de dar el salto de categoría, estrenan también escudo, pero sobre una balsa de aceite. El club sometió a votación entre sus socios cinco elementos identitarios de su divisa: la senyera, los colores blanquirrojos, el nombre del club, las aguas representativas de la ciudad y la corona que adornaba el escudo de una entidad que no tiene la catalogación de “real” y que en el plebiscito una leve mayoría entendió como prescindible. Sobre esa base el Girona propuso dos ideas finales de escudo para que lo eligiese la gente y la ganadora es la que llevarán los jugadores en el pecho desde la pretemporada que está a punto de comenzar. Sin mayores polémicas, no como en el Atlético, donde el escudo todavía es casus belli.

“Volvemos a estar de moda…”, contestan con cierto hartazgo cuando se recaba una opinión en Vasava, el estudio de diseño gráfico desde el que se trazó la nueva identidad colchonera. Van a cumplirse seis años desde que el Atlético presentó un nuevo escudo en el que el oso mira el madroño en un sentido diferente al escudo de Madrid. Un amplio sector de su afición sigue sin aceptarlo. Quizás por eso la gente se lanzó a las tiendas cuando el club sacó a la venta hace unos meses una camiseta con la enseña anterior.

Y antes de ella ya hubo diez diferentes. “Hace años no había tantas opciones de comprar productos de un equipo de fútbol y por eso los viejos escudos no se convirtieron en icónicos. Los que estaban desde hace veinte años para acá sí que lo son”, sostiene Asier Samaniego desde Vitoria. “Y por eso se producen alusiones al escudo de toda la vida. ¿Pero el de toda la vida de quién?”, se pregunta. En Vitoria antes de tocarlo hicieron varias prospecciones con seguidores, unos estaban a favor del retoque, otros no, “pero la gran mayoría contestó algo así como vale, tocadlo, pero a ver qué hacéis”, recuerda el director de marca.

Hace cuatro años la consultora de branding Summa aceptó un encargo del Barcelona para renovar su identidad corporativa y actualizar su escudo, que había sufrido su última cosmética variación en 2001. Los diseñadores realizaron una completísima descripción sobre sistemas de colores, franjas y texturas modulables, se variaron espacios y colores pero, sobre todo, se retiró del escudo el acrónimo FCB (Foot-ball Club Barcelona). El cisco fue del tal calibre que Josep María Bartomeu quitó del orden del día de la asamblea de socios compromisarios la votación que debería dar el visto bueno al cambio.

Las siglas que los diseñadores querían borrar son para muchos un símbolo de resistencia al franquismo, que castellanizó el nombre de la entidad a Club de Fútbol Barcelona. Así que la camiseta puede sufrir vaivenes, pero el escudo no se toca salvo que haya consenso con los socios. Y de nada valen las explicaciones sobre los problemas que acarrean parchear y adaptar los viejos y barrocos escudos a los nuevos soportes que exigen visibilidad en pequeños soportes y simplificar colores, formas y escrituras. “La tecnología tiene que estar a nuestro servicio”, zanjó una socia en aquella rebelión blaugrana.

En todo caso, el rupturismo también exige no pasarse de frenada, como cuando el Leeds United quiso situar sobre el pecho de sus jugadores un dibujo con un saludo habitual entre los seguidores del club, el puño derecho sobre el corazón. Hoy es uno de los pocos equipos de la Premier que tiene pendiente la puesta al día de su escudo. Pero la transgresión es una cuestión cultural.

La Juventus sorprendió al mundo hace cuatro años cuando serigrafió sobre su camiseta una jota que se ha convertido en un icono. “Eso solo se puede hacer en la patria del diseño”, sentencia Samaniego. La venerable vecchia signora presume de logo y marca un camino que ha seguido, por ejemplo, el Inter, que jubiló su anterior escudo tras apenas ocho años y ahora juega al minimalismo con dos letras, la I y la M. Otros no se atreven a desterrar símbolos seculares. La Fiorentina estrena ahora escudo. Pero el lirio rojo, emblema de Florencia, es intocable.

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