La publicidad convertida en cercanía

La empresa familiar Roca, de productos para el baño y la arquitectura, tiene 21.000 empleados, 76 fábricas y opera en 170 países. Líder mundial en su especialidad, nadie vende más lavabos o inodoros que ellos en Europa, India y Latinoamérica. ¿Por qué? Defienden que han sabido actualizar su propio catálogo adaptándose a la exigencia de sostenibilidad. Llama más la atención que hayan sido capaces de idear, y mantener en el catálogo, productos como el inodoro Victoria, que tiene el precio más bajo del mercado y la misma calidad que sus productos de alta gama.

Esta marca inició hace varias décadas una relación con el mejor diseño que, además de valerle el Premio Nacional, llevó hasta su catálogo otros Premios Nacionales, o Pritzker, de arquitectura y diseño como Rafael Moneo, David Chipperfield o Inma Bermúdez. Esta última ha diseñado este año la serie de grifos Nu (desnudo), que fue presentada en Milán junto a la ideada por Andreu Carulla Tura. Para presentar estas dos colecciones en el último Salone del Mobile de Milán, Roca encargó a Benedetta Tagliabue-EMBT Architects el diseño de un pabellón sinuoso, festivo, que evocara el origen mediterráneo de la firma y la marca Barcelona en el mundo.

El resultado, ubicado en el Claustro del Filarete, en la Università Statale, fue uno de los lugares más visitados del Salone. Espacio dentro de un espacio, el pabellón levantado sobre una base de madera y sombreado con listones de pino tratado permitía a la gente descansar en unos bancos corridos que iban dibujando una línea sinuosa de rincones. Esa sinuosidad, y el alicatado que firma el ceramista Toni Cumella, remiten a la cultura barcelonesa. También la accesibilidad, poder sentarse y descansar en los espacios públicos se ha convertido en una marca barcelonesa. Por eso tiene tanto sentido que Roca haya reciclado el pabellón y lo haya adaptado a la sede barcelonesa donde organiza sus presentaciones: el Roca Gallery de Barcelona. Una vez adaptado a su nueva ubicación, el edificio fue inaugurado durante la decimoctava edición de la Barcelona Design Week. Reciclar el pabellón no es tanto de una decisión de sostenibilidad material (el traslado de Milán a Barcelona resta en ese ejercicio) como una iniciativa de sostenibilidad social. Que la empresa que ha dibujado la intimidad de tantas viviendas contribuya, con asientos y sombra, a ofrecer descanso público en la vida urbana es un ejercicio de civismo y cercanía con un valor mucho más impactante que el anuncio de nuevos modelos de grifería.

Así, el pabellón Nutura ideado por Tagliabue tiene el nombre de la suma de las colecciones de grifería Nu ―de Inma Bermúdez― y Tura ―de Andreu Carulla―. Pero invita a llegar al producto ofreciendo descanso, una pausa, un momento de civismo. Abierto al público ―durante el mismo horario que el propio Roca Gallery―, el pabellón anuncia una griferías sin mostrarlas. Acerca una marca a las necesidades difíciles y sencillas de los ciudadanos.