Marcos Cámara, el visionario de los musicales: “Hemos criado a nuestro público”

Sentado en una reluciente butaca del recién inaugurado piano-bar del Nuevo Teatro Alcalá de Madrid, Marcos Cámara se expresa con el gesto apasionado de aquellos míticos productores que forjaron el espíritu de Broadway. Gente tanto o más soñadora que los artistas. Lo suyo es la gestión empresarial, pero tiene el brillo en los ojos característico de quien vibra y sufre entre bastidores. Este otoño está especialmente emocionado porque tiene dos petardazos en la chistera. El primero ya ha explotado: Wicked, versión española del popular musical que lleva 22 años en la cartelera neoyorquina y adaptado ahora también al cine, está reventando la taquilla del Nuevo Alcalá desde que arrancó el 3 de octubre. Pero sobre todo está entusiasmado con la nueva producción que prepara de Los miserables, por el que confiesa sentir debilidad, coincidiendo con el 40º aniversario de su estreno en Londres. “Para mí es el mejor musical de la historia. Es mi ballena blanca. Ha sido durísimo, me ha costado más de seis años negociarlo, pero por fin lo tenemos”, dice sin poder contener el entusiasmo.

El sueño se materializará el 28 de noviembre en el teatro Apolo, el segundo de los tres escenarios que gestiona en Madrid. El otro es el Rialto, donde acaba de empezar la tercera temporada de The Book of Mormon, éxito que también hay que atribuirle. Así como Billy Elliot (2017), West Side Story (2018), Matilda (2022) o Mamma Mia! (2022), en todos ellos al frente de SOM Produce, la compañía que cofundó en 2011, responsable en buena parte de que Madrid se haya convertido en el tercer mercado internacional de musicales en apenas dos décadas, por detrás de Nueva York y Londres. Hasta el punto de provocar un movimiento sísmico en el mapa planetario del género: el pasado enero, SOM Produce se integró en la multinacional británica ATG, gestora de 71 teatros en todo el mundo, entre los que se incluyen recintos históricos de Broadway o el West End. El desembarco de ATG lo confirma: aquí hay un tremendo negocio y uno de sus visionarios fue Marcos Cámara.

No en vano, ATG lo mantiene al mando de la nave madrileña. “Es el sueño de cualquier empresario: montas una compañía, la haces crecer, te la compran por una millonada y te mantienen en el puesto con tu equipo de siempre”. Cámara ríe, sin desvelar los términos financieros de la operación: “Hay muchas ventajas, por supuesto. Estas grandes multinacionales tienen una capacidad de inversión inimaginable para una productora pequeña. Ahora podemos acceder a un catálogo de títulos prácticamente universal y hemos remodelado las instalaciones. Desde luego, el público sale ganando. Pero por otra parte, te puedo asegurar que yo nunca había sentido tanta tensión como en estos primeros estrenos con ATG. Estamos integrados en la compañía teatral más importante del mundo y no podemos fallar. Tenemos que cumplir el estándar”, reconoce.

Las cifras, desde luego, dan vértigo. Para levantar un musical que cumpla los patrones básicos del género (un argumento con desarrollo, orquesta y voces en directo, buenos números coreográficos y una producción de calidad) se necesita una inversión inicial mínima de 10 millones euros. “Eso solo para ponerlo en marcha y aguantar la primera temporada, porque nunca se suele recuperar el gasto el primer año. Y ya cuando te metes en producciones del tamaño de Wicked o Los miserables, te pones en 20 millones. Necesitas dos o tres temporadas para empezar a ganar dinero, siempre contando con un 100% de ocupación”, explica Cámara.

Según un reciente reportaje publicado en The New York Times, ninguno de los 18 musicales comerciales que se estrenaron en Broadway la temporada pasada ha generado ganancias todavía. No solo eso, sino que los tres de nueva creación, Tammy Faye, Boop! y Smash, se retiraron de la cartelera en menos de cuatro meses. Los ejecutivos citados en el artículo asumen que el negocio está en crisis y lo achacan al encarecimiento de los costes de producción.

Tal vez por eso las multinacionales están explorando otros mercados en expansión como España, pese a que el sector en este país es tradicionalmente reacio a publicar sus cuentas. La última cifra que se conoce data de 2018: ese año los operadores de teatro de Madrid públicos y privados consiguieron una facturación de más de 160 millones de euros, de los cuales 110 entraron por la vía de los musicales: más que los 103,8 millones que recaudaron las salas de cine en todo el territorio nacional. ¿Por qué esa opacidad? “Hay muchas razones. Por ejemplo, la pérdida de reputación por un fracaso o la relación con los inversores. Algunos hemos intentado ser más transparentes, pero no hay consenso en el sector. Yo mismo, que necesito saber cómo está el mercado, tengo que hacer el ejercicio de consultar las cuentas públicas de cada competidor y sacar luego mis conclusiones”, responde Cámara.

Pero más allá de que las cuentas cuadren, ¿de qué depende el éxito o fracaso de un musical entre el público? “Es un cóctel de factores. Aparte del gusto personal, que no es determinante, tienes que ver si la historia se va a entender, que los personajes lleguen a tu público. Por ejemplo, hay un superéxito de Hollywood, Hamilton, que es muy difícil de adaptar porque no tiene texto, solo música y canciones, con códigos muy estadounidenses. Sería muy arriesgado”, reflexiona el productor.

La clave, según Cámara, está en diversificarse. “Hay musicales para todos los gustos. Clásicos, familiares, para parejas, para grupos o para nuevos públicos como The Book of Mormon. Hay que balancear bien los ingredientes y pensar el calendario más propicio para cada uno”, sostiene. Aunque el factor fundamental, el que convirtió a SOM en una locomotora del género en Madrid, es entender el mercado. “El hecho de haber sido pequeñitos nos ha permitido conocer bien a nuestros espectadores. Prácticamente los hemos criado. Por eso gigantes como ATG confían en nosotros. Saben que vamos a cuidar las producciones y su marca”, asegura. ¿No teme perder esa personalidad tras la absorción? “Nosotros no somos una franquicia. Excepto Los miserables, que no hay mejor manera de contarlo que la original, generalmente no hacemos réplicas de los títulos que importamos, sino que los adaptamos al público español. Contamos las historias desde nuestro punto de vista”, asegura.

Vista su trayectoria, Cámara parece tener una varita mágica. Tal vez contribuye su historia familiar. Nacido en Madrid hace 51 años, conoce como pocos la idiosincrasia del negocio del espectáculo porque es hijo del legendario ejecutivo de la industria discográfica José María Cámara, fallecido en 2021, que dirigió las carreras de artistas como Camilo Sesto, Joaquín Sabina o Mecano y estuvo detrás de éxitos como La Macarena de Los del Río o el Aserejé de Las Ketchup. Fue él quien, según cuenta su hijo, tuvo la idea de montar un musical con canciones de Mecano. “Se le ocurrió cuando vivía en Nueva York, una noche que fue a cenar con José María Cano y fueron a ver Mamma Mia! No tenía intención de hacerlo él, así que yo, que por entonces trabajaba en el área de contratación y licencias de la SGAE y estaba aburridísimo, me junté con unos cuantos amigos y le robé la idea”, bromea.

Así se gestó Hoy no me puedo levantar, estrenado en 2005, uno de aquellos primeros musicales que activaron la Gran Vía madrileña como epicentro de los musicales en español. Poco antes habían empezado a reabrirse algunos teatros con franquicias de éxitos de Broadway, pero aquella fue la primera gran creación nativa. Años después, el propio José María Cámara se uniría a la aventura y en 2011, tras desavenencias con sus socios, fundaron SOM junto a Pilar Gutiérrez y Juanjo Rivero y Gonzalo Pérez.

Desde entonces, los musicales se han convertido en un potente motor cultural en España, con una industria en plena madurez que dispara también el turismo y la hostelería. Lo cual ha generado también algunas sombras. El año pasado, durante la entrega de los principales premios nacionales del sector, que justo celebraron una nueva gala este lunes en la que triunfó la producción argentina Come from away, se escucharon quejas por las condiciones laborales de artistas y técnicos. Cámara replica: “Hay un convenio colectivo que establece los marcos de relación entre todos los agentes que participamos en el mercado. Lo importante es que eso se cumpla. Y nosotros cumplimos a rajatabla”, asegura.

Al fin y al cabo, reconoce Cámara, se trata de un trabajo vocacional y altamente sensible: “Cualquier producción no deja de ser una carrera de obstáculos hasta que levantas el telón. Pero es una parte del encanto de esta industria y me considero afortunado por formar parte de ella”. Palabra de productor.