La estafa de las redes sociales

LA HISTORIA DE UNA GENERACIÓN EN SIETE ESTAFAS

La estafa de las redes sociales

Seguramente, el millennial que más éxito ha tenido es Mark Zuc­kerberg, de treinta y cinco años, cuya red social alcanza ya un valor de once dígitos. Tirando por lo bajo, con sus cincuenta y cinco mil millones de dólares, Zuckerberg tiene cinco millones de veces más dinero que una familia estadounidense media, cuyo capital ronda los once mil setecientos dólares. Es la octava persona más rica del mundo. Como fundador de Facebook, controla de manera efectiva algo parecido a un Estado­ nación: habida cuenta de que una cuar­ta parte de la población mundial utiliza su web al menos una vez al mes, puede influir en unas elecciones, cambiar el modo en que nos relacionamos entre nosotros, así como controlar a grandes trazos las definiciones de lo que es aceptable socialmente o no. El rasgo más característico de Zuckerberg es que carece de una personali­dad discernible. En 2017 hizo una gira por Estados Unidos que llevó a que crecieran los rumores sobre la posibilidad de iniciar la carrera hacia la presidencia, al tiempo que transmitía la sensación de ser un extraterrestre que estaba aprendiendo a hacerse pasar por uno de nosotros. La disonancia en el corazón de Facebook se debe, siquiera en parte, al hecho de que es ese hombre, entre todos los posibles —el mismo que dijo en una ocasión que tener diferen­tes identidades demostraba «falta de integridad»—, quien enten­dió mejor que nadie que las personas, en el siglo XXI, se converti­rían en una mercancía como el algodón o el oro.

El ascenso de Zuckerberg al territorio de los candidatos via­bles a presidente dio comienzo una noche de octubre de 2003, cuando todavía era alumno de segundo año en Harvard. Estaba aburrido, escribió en su blog y necesitaba dejar de pensar en su ex, una auténtica «putilla». A las 21.49 h escribió:

Estoy un poco achispado, no voy a negarlo. ¿Qué pasaría si no fue­sen casi las diez de la noche de un martes? El facebook del dormito­rio universitario Kirkland está abierto en mi escritorio y algunas de esas personas han colgado unas fotos horrendas en su facebook. Me gustaría colocarlas al lado de fotos de animales de granja y que la gente votase cuál le resulta más atractiva.

A las 23.10 h, el tema dio un giro: Sí, está en marcha. No estoy del todo seguro sobre cómo los animales de granja van a encajar en esta cosa (nunca puedes estar del todo seguro con los animales de granja...), pero me gusta la idea de com­parar a dos personas.

«Que empiece el combate», escribió justo después de la una de la madrugada.

Zuckerberg creó una web llamada Facemash («Mezcla de ca­ras»), que colocaba fotos de estudiantes de Harvard, unas al lado de otras, y te pedía que votases para elegir entre ambas. No era un concepto original: en el año 2000, dos universitarios recién gra­duados, tras discutir sobre la follabilidad de una mujer con la que se cruzaron en la calle, crearon la web Hot or Not. (Se trataba de dos hombres jóvenes, por supuesto, como los fundadores de YouTube, que también declararon que originalmente pretendían crear una réplica de Hot or Not.) Pero cuando Facemash se puso en marcha, cuatrocientas cincuenta personas visitaron la web en las primeras cuatro horas y votaron un total de veintidós mil veces. Zuckerberg se metió en un problema, porque algunos estu­diantes se quejaron de que la web era invasiva, pero a muchos otros les gustó la idea de un directorio online que permitiese comparar a iguales de un modo más aceptable. En Crimson escribieron que Facemash aportaba «claras indicaciones de que cabe la posibilidad de un facebook para todo el campus». Zuckerberg comprendió que podía crear en un mes lo que a Harvard le llevaría bastante más tiempo y lanzó la primera versión de Facebook en el mes de febrero. En las siguientes dos semanas, cuatro mil personas se apuntaron.

Cuando yo me di de alta en Facebook (o en «thefacebook») a finales de mi último año de bachillerato, sentí como si me estuvie­se adentrando en un maravilloso sueño narcisista. Por aquel en­tonces, estaba en el momento álgido del interés por mí misma y dedicaba todo mi tiempo a imaginar en qué me convertiría cuando no me viese limitada por un entorno de republicanos y clases dia­rias sobre la Biblia. Mis amigos y yo ya solíamos crear avatares di­gitales —entrábamos en AIM, MySpace, Xanga, LiveJournal— y Facebook parecía aclarar y oficializar ese concepto; nos daba la impresión de que al entrar en Facebook estábamos acudiendo a un ayuntamiento virtual para registrar nuestras identidades en tanto que protoadultos. (En aquella época, Facebook estaba restringido a estudiantes universitarios, pero en 2006 se abrió para cualquier persona mayor de trece años con una dirección de correo electrónico.) Cuando entré en la universidad, la gente bromeaba sobre la idea de llegar a casa borracho y ponerse a mirar sus páginas de Facebook; un precursor del scroll infinito que ofrecen las redes sociales hoy en día. El concepto resultó fascinante desde el principio: una web fiable, que a nivel estético no resultaba embarazosa, dedi­cada, al parecer, a ofrecer la versión mejorada de uno mismo.

En aquel tiempo, nos daba la impresión de que usábamos un producto nuevo y maravilloso. En la actualidad, más de una déca­da después, ha quedado claro que nosotros, los usuarios, somos el verdadero producto. Aunque Zuckerberg no llevase a cabo la esta­fa de manera consciente, la gente que se apuntó a Facebook, todos los que han abierto una cuenta alguna vez —los dos mil doscientos cincuenta millones de personas que lo utilizan una vez al mes (y subiendo), como mínimo— han sido, en cualquier caso, estafados. Facebook vende nuestra atención a los anunciantes. Vende nues­tros datos personales a empresas de investigación de mercados y nuestras imprecisas tendencias políticas quedan en manos de gru­pos de interés especial. Por otra parte, Facebook ha engañado a la gente directamente en muchas ocasiones: ha inflado las estadísticas de visionados de sus vídeos por encima del 900%, por ejemplo, pro­vocando que casi todas las compañías de medios de comunicación variasen sus propias estrategias —y despidiesen a trabajadores— para copiar de Facebook un programa de optimización que, en realidad, no existía. En los meses previos a las elecciones de 2016, Facebook afirmó que no se había producido una intromisión sig­nificativa por parte de Rusia en su red, a pesar de que un comité interno de la empresa, dedicado a investigar ese tema, había encon­trado pruebas de dicha intromisión. (Más adelante, Facebook con­trató a una compañía republicana de investigación de grupos opo­sitores para desacreditar la creciente oposición a la compañía.) Facebook ha permitido a otras empresas, como Netflix o Spotify, leer los mensajes privados de sus usuarios. Ha engañado a niños para que gastasen el dinero de sus padres en juegos de Facebook mediante tácticas que, dentro de la propia compañía, se conocen como «fraude amistoso».

Pero incluso cuando Facebook no está aprovechándose deli­beradamente de sus usuarios, lo hace; su modelo de negocio lo exige. Incluso si te distancias de Facebook, continúas viviendo en un mundo en el que sigue modelando la realidad. Fa­cebook se sirve de nuestro innato narcisismo y de nuestro deseo de conectar con otras personas para captar nuestra atención y nues­tros patrones de comportamiento; ha utilizado dicha atención y dichos datos para manipular nuestro comportamiento, hasta el punto de que prácticamente la mitad de Estados Unidos ha empe­zado a confiar en Facebook para acceder a las noticias. De hecho, los medios de comunicación dependen de Facebook para llegar a los lectores y se muestran impotentes ante la capacidad de la red social para absorber ingresos de publicidad digital —es como si un vendedor de periódicos se quedase con todo el dinero de las suscripciones— y Facebook retorció el modelo económico de los me­dios de comunicación para que se adaptaran a sus propias prácti­cas: si lo que se pretende es adquirir visibilidad, todas las publica­ciones tienen que captar la atención con rapidez y desencadenar constantemente respuestas emocionales. El resultado fue, en 2016, una inacabable corriente de historias sobre Trump, tanto en los medios de comunicación mainstream como en los anuncios peri­féricos que lanzaba sin descanso el algoritmo de Facebook. Lo que empezó siendo, desde el punto de vista de Zuckerberg, un modo de sacar provecho a la misoginia universitaria y al interés que la gente siente por sí misma, se ha convertido en el combustible para nuestra pesadilla contemporánea, para un mundo que, de manera sistemática y fundamental, tergiversa las necesidades humanas.

A un nivel básico, Facebook, al igual que la mayoría de las redes sociales, desarrolla un doble discurso: propone conexión pero crea aislamiento, promete felicidad pero infunde temor. En la actualidad, la terminología propia de Facebook domina nues­tra cultura, lo que ha provocado los cambios estructurales más preocupantes de nuestra era, que salen a la luz acompañados de pequeñas muestras, aisladas y engañosas, de viralidad emocio­nal. Somos testigos de cómo los trabajadores están cada vez más desprotegidos al leer un post en un blog que celebra cómo una conductora de la empresa Lyft siguió recogiendo pasajeros a pe­sar de haberse puesto de parto. Somos testigos de la locura que supone la privatización de la sanidad en la forzada visión positi­va de una campaña de Kickstarter para poder pagarle la quimioterapia a un desconocido. En Facebook, nuestro sentido básico de la humanidad adquiere una nueva dimensión en tanto que activo viral del que extraer una rentabilidad. Nuestro potencial social queda limitado a nuestra habilidad para llamar la atención del público, lo que se mezcla de manera inextricable con la su­pervivencia económica. En lugar de sueldos y beneficios justos, dis­ponemos de nuestras personalidades, nuestras historias y nues­tras relaciones; y será mejor que aprendamos a empaquetarlas adecuadamente por si acaso sufrimos un accidente y no estamos asegurados.

Más que cualquier otra entidad, Facebook ha solidificado la idea de que existimos bajo la forma de un avatar público de alto rendimiento. Pero Zuckerberg, al centrarse en el hecho de que se­ríamos capaces de vender nuestra identidad a cambio de llegar a ser visibles, levantó una ola que no ha dejado de crecer. The Real World empezó a emitirse cuando Zuckerberg tenía ocho años; Survivor y The Bachelor cuando estaba en el instituto. Friendster se fundó durante su primer año en la universidad. Poco después de Facebook llegó YouTube en 2005, Twitter en 2006, Instagram en 2010, Snapchat en 2011. Ahora los niños se vuelven virales en TikTok, acumulan seguidores en Musical.ly; los gamers ganan mi­llones emitiendo sus vidas en directo en Twitch. Las dos familias más prominentes, tanto a nivel político como cultural —los Trump y las Kardashian—, han llegado a lo más alto de la cadena trófica gracias a su estupenda comprensión de la poca sustancia que se requiere para empaquetar el yo hasta convertirlo en un activo eter­namente monetizable. De hecho, en este juego la sustancia puede suponer incluso un anatema. Y con eso, rugen los aplausos, las cámaras de los iPhone empiezan a dispararse y la oradora princi­pal de la conferencia sobre empoderamiento femenino sube al es­cenario.

Las elecciones

La última y definitiva estafa de la generación millennial fue la elec­ción como presidente en 2016 de un reconocido timador. Donald Trump ha sido toda su vida un estafador manifiesto, orgulloso de sí mismo y, al parecer, imparable. Durante décadas, antes de en­trar en política, vendió un relato personal fraudulento que lo pin­taba como un multimillonario hecho a sí mismo, franco y ligera­mente populista; es curioso que el hecho de que la mentira pudiese apreciarse a simple vista se convirtió en parte esencial de su atrac­tivo. En su libro de 1987, escrito por un negro literario, Trump. El arte de la negociación, Trump —rodeado entonces, como ahora, por un aura de ostentación al estilo de los rascacielos horteras— acuñó la frase hipérbole verídica, que definió como una «forma muy efectiva de promoción». Cuando estaba promocionando el libro en «The Late Show with David Letterman», se negó a aclarar a cuánto ascendía realmente su patrimonio. En 1992 hizo un ca­meo en la película Home Alone 2: le indicaba una dirección a Ma­caulay Culkin mientras estaban plantados en el vestíbulo del hotel Plaza, rodeados de columnas de mármol y arañas de cristal. (Esa era una de las condiciones para filmar en uno de los hoteles de Trump: era obligatorio incluirlo a él en una escena). Ese mismo año, entró en bancarrota por segunda vez. En 2004, el año de su tercera bancarrota, empezó a presentar el programa «The Appren­tice», en el que él, un brillante hombre de negocios, tenía que des­pedir a otras personas en televisión. Tuvo un éxito espectacular. Pero el fraude de Trump va mucho más allá de la falsa publi­cidad. Siempre ha conseguido sus ganancias explotando a los de­más y abusando de ellos. En los años setenta, el Departamento de Justicia de Richard Nixon lo demandó después de elaborar una estrategia para echar a los negros de sus casas de protección oficial. En 1980 contrató a doscientos inmigrantes polacos sin papeles para que limpiasen el solar en el que construiría la Trump Tower: los puso a trabajar sin guantes ni cascos y, en alguna ocasión, los obligó a que se quedasen allí a dormir. En 1981 compró un edificio al sur de Central Park con la intención de convertir los apartamentos de renta limitada en pisos de lujo; cuando los inquilinos no se marcharon, les envió órdenes de desahucio ilegales, les cortó la calefacción y el agua caliente, y puso anuncios en los periódicos ofreciendo alojar a indigentes en el edificio. Tiene fama de no pa­gar a sus camareros, a sus obreros de la construcción, a sus fonta­neros, a sus chóferes. En una ocasión alquiló su nombre a una pa­reja de estafadores llamados Irene y Mike Malin, directores del Trump Institute, un «taller de creación de riqueza» que plagiaba los materiales que utilizaba y que se declaró en bancarrota en 2008. Gastó decenas de miles de dólares comprando sus propios libros para inflar las cifras de venta. Su fundación benéfica, que apenas ha dedicado dinero a beneficencia, ha sido acusada en repetidas oca­siones de violar las leyes de la autocontratación. El enfoque resulta espantoso incluso cuando se representa como anécdota: en 1997, Trump hizo una buena obra por una vez en una escuela de prima­ria en el Bronx en la que el equipo de ajedrez intentaba conse­guir 5.000 dólares para un torneo. Tras entregarles públicamente un cheque falso por valor de un millón de dólares y tomarse fotos con ellos, les envió 200 dólares por correo postal.

Antes de iniciar la carrera presidencial, la estafa más horrible de Trump fue la Universidad Trump, el proyecto en el que prome­tió enseñarle a la gente sus secretos para hacerse rico a toda veloci­dad gracias a los secretos del mercado inmobiliario. En cuanto la empresa se puso en marcha, en 2005, el Fiscal General del Estado de Nueva York envió a la Universidad Trump una notificación indi­cando que anunciarse falsamente como un «programa de gradua­dos» suponía un incumplimiento de la ley. La compañía cambió un poco la publicidad y prosiguió su alegre campaña para persua­dir a la gente de que pagase mil quinientos dólares por acudir a un seminario de tres días que prometía trucos de incalculable valor financiero pero que, en realidad, ofrecía viajes a Home Depot, ton­terías básicas sobre multipropiedad y argumentos para comprar los auténticos programas de la Universidad Trump, que costaban treinta y cinco mil dólares que había que pagar por adelantado. En una de las demandas colectivas contra Trump, un antiguo comer­cial testificó lo siguiente:

A pesar de que la Universidad Trump afirmaba querer ayudar a los consumidores a ganar dinero en el mercado inmobiliario, en reali­dad la Universidad Trump tan solo estaba interesada en venderles a todos y cada uno de los presentes los seminarios más caros que po­dían. [...] Según mi experiencia personal como empleado, creo que la Universidad Trump era un complot fraudulento que se aprove­chaba de la gente mayor y de las personas sin formación para que­darse con su dinero.

Tres días antes de su investidura como presidente, Trump pagó veinticinco millones de dólares para solventar las demandas por fraude relacionadas con la Universidad Trump. La orden llegó de Gonzalo Curiel, un juez del que Trump había dado a entender que había sido injusto durante el juicio por un sesgo personal con­tra él; Curiel era mexicano, indicó Trump, de ahí que tuviese pre­juicios en su contra, porque tenía planeado construir un muro en la frontera con ese país.

En tanto que presidente, Trump recibe sus informes diarios en grandes tarjetones impresos con información que se reduce, tal como ha señalado un asistente de la Casa Blanca, a mensajes de la complejidad de «Mira correr a Jane». Se convirtió en presidente a pesar de no desearlo de verdad y, a medida que los vapores de nuestro joven pero prematuramente envejecido país lo iban em­pujando hacia la Sala Oval, realizó decenas de promesas, vacías y estrafalarias, por el camino. Prometió procesar a Hillary Clinton, lanzar a Bowe Bergdahl desde un avión sin paracaídas, lograr que Nabisco produjese sus galletas Oreo en Estados Unidos, conseguir que Apple produjese sus iPhone en Estados Unidos, recuperar todos esos puestos de trabajo para Estados Unidos, eliminar las zo­nas sin armas en los colegios, condenar a muerte a todo el que matase a un policía, deportar a todos los inmigrantes indocumen­tados, espiar en las mezquitas, eliminar los fondos para planifica­ción familiar, «cuidar de las mujeres», acabar con el Obamacare, cerrar la EPA (siglas en inglés de la Agencia de Protección del Medio Ambiente), obligar a todo el mundo a decir «Feliz Navi­dad», construir un muro «artísticamente hermoso» entre Estados Unidos y México que sería el «mayor que jamás se haya visto», conseguir que México lo sufragase, y —lo más divertido de todo, o algo así— no tomarse jamás vacaciones como presidente. (Durante sus primeros 500 días en el cargo fue a jugar a golf en 122 ocasio­nes). Hizo todas esas promesas movido por una especie de instinto de vendedor maniaco y demente, valiéndose de todas las cosas que, medio en secreto, más ilusionan a sus bases —violencia, dominio, renegar del contrato social— y lanzandoselas a multitudes que no dejaban de rugir. Cuando el mapa empezó a teñirse de rojo la noche de las elecciones y el terrible medidor del Times giró en dirección opuesta a la prevista, experimenté un nauseabundo flash-forward de lo que podría pasar, al final de la legislatura Trump, con las familias inmigrantes separadas, los musulmanes expulsa­dos del país, la entrada denegada en el país a los refugiados, las personas trans privadas de los derechos de los que apenas habían empezado a disfrutar, los niños pobres sin cobertura sanitaria, los niños discapacitados sin ayudas, las mujeres con bajos ingresos que no podrían abortar de manera segura; imaginé cómo serían las cosas cuando la gente que, de manera inconsciente, no cree que ninguna de esas cuestiones sea demasiado importante a nivel per­sonal, digan, como estoy segura que harán, que la era Trump no fue tan mala después de todo. Si todos los políticos son delincuen­tes, ¿cuál es la diferencia? ¿Por qué no dejarle nuestro país a Trump hasta mañana, cuando todo se haya desmoronado y, además, no tengamos ya ni la más remota idea de lo que nos deparará el futu­ro? Y aquí aparece uno de los detalles más estremecedores que la era Trump ha sacado a la luz: para soportar todo esto con algo de estabilidad psicológica —sin descender todos los días a un abismo emocional—, la mejor estrategia de una persona consiste en pen­sar sobre todo en sí misma. Al comprobar que la riqueza sigue fluyendo hacia arriba, al ver que los estadounidenses nos vemos cada día un poco más privados de nuestra democracia, que la ac­ción política se constriñe a los espectáculos de internet, he sentido en muchas ocasiones que la única elección que tenemos en esta época es ser destruidos o comprometernos moralmente con el ob­jetivo de ser funcionales; ser destruidos o ser funcionales para con­tribuir a esa destrucción.

En enero de 2017, Trump dio una conferencia de prensa flan­queado por una enorme pila de papeles, aparentemente en blanco. Se trataba, según dijo, de todos los documentos que había firmado para librarse de los conflictos de intereses que le afectaban; era todo el papeleo mediante el cual había puesto los negocios familia­res en manos de sus hijos. (Como es lógico, no se permitió a los periodistas examinar dichos papeles.) En enero de 2018, Trump había dedicado una tercera parte de su primer año como presiden­te a ocuparse de sus intereses comerciales. Habló públicamente de sus negocios como mínimo en treinta y cinco ocasiones. Más de un centenar de miembros del Congreso y de cargos del ejecutivo habían visitado propiedades de Trump; once gobiernos extranje­ros habían pagado dinero a compañías de Trump; diferentes gru­pos políticos habían gastado un millón doscientos mil en propiedades de Trump. Los ingresos de Mar­a­Lago habían alcanzado un máximo de ocho millones. El beneficio económico es el objetivo final de Trump, su única ambición. No va a cumplir ninguna de sus promesas: no puede tirar a Bowe Bergdahl desde un helicópte­ro o lograr que México pague un muro, ni volver a generar un boom económico como el de la posguerra, tampoco va a poder acabar con la idea de que las mujeres y las minorías merecen igua­les derechos, por poco tradicional que sea; pero todo eso no tiene ninguna importancia. En tanto que hombre blanco y rico, intole­rante y avaricioso, para muchas personas representa la quintaesen­cia más pura del poder y la fuerza en Estados Unidos. Fue elegido por los mismos motivos por los que la gente compra boletos de lotería. No pagas por la posibilidad real de ganar; se trata de la efímera visión de la victoria. «Vendemos una quimera para el típi­co perdedor», declaró Billy McFarland ante las cámaras mientras estaba en las Bahamas grabando el vídeo de promoción para el Fyre Fest. La quimera se ha convertido en la estructura dominante a la que aspirar, pero el lado oscuro de su desarrollo final —la crueldad, la indiferencia, el nihilismo— siempre está presente. Después de todo, al convertirnos en parte de la estafa, accedemos a una parte de la abominable gloria del timo: vemos, si no experi­mentamos directamente, lo que puede significar saquear y salir indemne.

Sería mucho mejor, por supuesto, hacer las cosas según una base moral. Pero ¿quién tiene hoy en día la habilidad o el tiempo nece­sarios para algo así? Todo se está sobrecalentando, no solo el mun­do físico. El «margen de rechazo», como lo define Jenny Odell, se estrecha y el listón asciende. La gente está tan ocupada intentando volver al punto de partida, construir una barrera contra el desastre o pasarlo bien, que queda muy poco con lo que contar: tres empe­ños que podrían condensar la mayor parte del esfuerzo humano hasta que nuestro agotado planeta finalmente se extinga. Y, mien­tras nos dedicamos a eso —porque eso es lo que hacemos—, el camino de la honestidad sigue estrechándose, quedándose sin sa­lida. En este ecosistema, cada vez son menos las opciones justifica­bles de supervivencia de las que disponemos.

Sigo creyendo, no tengo más remedio que hacerlo, que puedo salir de esta. Después de todo, solo tardé siete años de exhibicio­nismo íntimo en internet en llegar a un lugar en el que me sintiese cómoda dejando de utilizar Amazon para ahorrarme quince mi­nutos y cinco dólares de una tacada. Me digo a mí misma que todos esos mínimos retazos de alivio, conveniencia y ventaja fi­nalmente se acumularán hasta convertirse en algo transformador; que un día ascenderé a un nivel en el que ya no tenga que transi­gir nunca más, donde de verdad pueda comportarme de manera consciente, donde algunas acciones futuras imaginarias contrarres­tarán toda la rapiña egoísta que tuvo lugar antes. Sé que es mera­mente una fantasía útil. Somos lo que hacemos, y hacemos aquello a lo que estamos acostumbrados y, al igual que muchos integran­tes de mi generación, pasé de la adolescencia a esta edad adulta frágil, frenética e inestable, observando esta incesante demostra­ción de que estafar, a pesar de todo, merece la pena.