Publicidad política en las redes

Las televisiones que emiten en abierto viven fundamentalmente de los anuncios, un negocio al que los gigantes de Internet han dado un zarpazo descomunal. Google y Facebook son dos escaparates globales y su cuota en el mercado de la publicidad no para de crecer. Absorben tres cuartas partes de la publicidad online, un segmento que en Estados Unidos superó hace ya cuatro años a la publicidad en televisión. España resiste. La pequeña pantalla mantiene su hegemonía, pese a que las distancias se van acortando poco a poco: el año pasado el volumen de negocio en Internet alcanzó los 1.700 millones de euros frente a los 2.100 de la televisión.

El bocado que los grandes operadores de Internet le han dado a la tarta publicitaria ha impactado en los ingresos de otros competidores. Hace dos años Google facturó por los anuncios más que la prensa escrita en todo el mundo. Pero lo que ahora está en discusión no es tanto la ambición publicitaria de las grandes plataformas digitales sino la manera en la que segmentan a los usuarios para ofrecerle un tipo de publicidad altamente sensible: la política.

El rastro que deja la navegación y las búsquedas en Internet permite trazar perfiles ideológicos muy afinados para bombardear a los usuarios-ciudadanos-electores con mensajes políticos. Google ha percibido los peligros y ha decidido restringir este tipo de anuncios. Ya no estarán vinculados a la ideología sino solo a la edad, el género o la zona de residencia de los destinatarios. Y lo hace con la vista puesta en las elecciones británicas del próximo día 12 aunque su objetivo es ampliar las limitaciones a todo el mundo, empezando por la Unión Europea. También Twitter se une a la prohibición. Los responsables de esta red social consideran que el alcance de los mensajes políticos hay que ganárselo, no comprarlo.

Facebook, si embargo, se desmarca de esta línea de actuación. No está dispuesta a tener que verificar los datos que se vierten en los anuncios políticos ni a eliminar aquellos que contengan mentiras flagrantes, como los que irrumpieron en las presidenciales de 2016 en Estados Unidos que dieron la victoria a Donald Trump. Los datos de Facebook permitieron llevar a cabo una masiva distribución de informaciones falsas para desanimar el voto al partido demócrata y atraer a los electores indecisos hacia el bando republicano. La congresista demócrata Alexandria Ocasio-Cortez lo resumió así en un cara a cara con Mark Zuckerberg: “Las normas de Facebook permiten a los políticos pagar por diseminar desinformación”. El fundador de la red social se limitó a responder: “Bueno, pienso que mentir está mal”.

No comprobar la veracidad de una campaña o las afirmaciones de los candidatos embarra cualquier proceso electoral y daña la democracia misma. Incluso dentro de la más implacable y despiada rivalidad partidista es necesario respetar unas mínimas reglas de juego. El empecinamiento de Facebook arroja nuevamente sombras sobre la limpieza a la hora de acudir a las urnas y desata la desconfianza de los votantes ante los anuncios de carácter político que se difunden a través de las plataformas. Y es sobre todo es un aviso a navegantes. Atentos a los derroteros de la campaña electoral de 2020 en EE UU.