Cine con patrocinador bajo el brazo

Asfixiada por los recortes presupuestarios, Televisión Española ha llevado al extremo su política de ahorro: las películas de cine independiente de La 2 se adquieren si son a coste cero. A estos productos se les aplica el patrocinio cultural, una fórmula prevista en la ley que permite que determinados espacios estén respaldados financieramente por marcas comerciales. Pero TVE va más allá al exigir a los distribuidores que busquen sus propios patrocinadores. Muchos han rechazado de plano la propuesta. “No podemos convertirnos en agentes publicitarios”, se quejan.

Con esta fórmula, a la televisión pública le salen gratis los derechos y, además, no tiene que esforzarse en encontrar una marca que patrocine los largometrajes. Bajo este sistema se han emitido ya un centenar de cintas, especialmente en dos espacios de La 2 (lunes y miércoles). El caso del cine español es distinto. TVE adquiere derechos de antena y contribuye cada año a la financiación de la industria con el 6% de sus ingresos. En 2011 firmó 92 contratos nuevos (42 largometrajes, 37 documentales, 10 películas para televisión y tres series de animación), por un importe de 41,6 millones de euros.

“Los distribuidores conocen las apreturas económicas de RTVE y una manera de que su cine esté en las pantallas de TVE es que vengan con algún patrocinador de la mano”, admite el director de Adquisición de Derechos, Ignacio Jiménez. Empresas de automoción internacionales y una compañía de moda gallega son las marcas más involucradas. El directivo de TVE recuerda que la ley permite el patrocinio cultural, “y el cine es claramente cultura”.

Títulos como el danés Hermanos o el estadounidense Sentencia de muerte se acogieron la semana pasada a esta fórmula. TVE estudia el catálogo de películas de los distribuidores y la manera en la que puede encajar en su parrilla. Obtiene los derechos sin desembolsar un euro y compensa a los distribuidores con la emisión de un paquete de autopromociones tanto en La 1 como en La 2. En realidad es una especie de publicidad encubierta, ya que la marca comercial se cita cada vez que se avanza el pase de la película en cuestión.

Para el anunciante, el valor está en las autopromociones de La 1

La fórmula funciona de la siguiente manera, según explican algunos distribuidores: la televisión pública pone un valor a una cinta, que se traduce en un número concreto de autopromociones y en determinados horarios. Con esta información, que suele plasmarse en un contrato de cesión gratuita, el distribuidor sale al mercado a buscar patrocinador. Acude a las marcas directamente o se pone en contacto con las agencias de medios con el planillo de las emisiones. “Los distribuidores están contentos. Es una manera de dar salida a su catálogo”, dice TVE. Pero en el sector la lectura no es tan optimista. “Es un trato vejatorio”, alegan. Grandes del sector, como Filmax, han declinado hacer comentarios.

En realidad, lo que tiene verdadero valor para el anunciante son las autopromociones, ya que al menos una parte suele emitirse en La 1, la cadena generalista, cuya audiencia supera el 10% de cuota de pantalla, cinco veces más que La 2. El patrocinio en sí queda reducido a dos caretas (de unos 10 segundos) al inicio y al final de la película.

Para TVE, este tipo de autopromociones se ajusta a los mismos criterios de otros programas, estén patrocinados o no. Aunque se tiende a dar prioridad a los lanzamientos, como está ocurriendo con Águila Roja o el origen de Gran Reserva. “La exposición que tiene el patrocinador es la careta de entrada y salida y las autopromociones que se salpican a lo largo de la semana”, dice Jiménez, que rechaza que estas emisiones sean publicidad encubierta. Insiste, por el contrario, en que a este sistema se acogen títulos de cine europeo minoritario que “de otra manera no llegarían al espectador”. “No creo”, añade, “que seamos sospechosos de estar patrocinando algo que nos sea cultural”.

Pero algunos títulos que TVE adquiere gratis no son siquiera un gancho para el espectador más exquisito o singular. De hecho, Antena 3 emitió en 2011 Sentencia de muerte.