Los centros comerciales se adaptan al auge del comercio electrónico

Las fotos están dando la vuelta al mundo. Los centros comerciales de Estados Unidos, durante años un símbolo de la cultura del consumismo, están siendo abandonados. La causa es el auge del comercio electrónico, que en ese país ya representa el 15% de las ventas minoristas. En Cataluña, sin embargo, la situación dista de ser la misma: aunque han disminuido las ventas en grandes superficies un 4,7% interanual en enero, la inversión inmobiliaria en los centros comerciales se ha reactivado después de la crisis, y las empresas redoblan los esfuerzos en innovación para hacer frente al comercio online.

Durante la Semana del Comercio que se ha celebrado estos días en Barcelona, en la que se ha discutido sobre el futuro de estas instalaciones, los representantes del sector descartan que en el corto y medio plazo se abandonen los centros comerciales: el comercio electrónico tan solo representa en España el 4% de las ventas, aunque crece a buen ritmo cada año, y la implantación en el territorio de los centros no es tan invasiva como en Estados Unidos. Esto hace que los clientes continúen llenando los centros a pesar de que las ventas de las tiendas se ralenticen, más atraídos por la oferta de ocio y restauración que por los productos de moda que pueden adquirir más fácilmente por Internet.

Esta situación augura un cierto recorrido para el sector a pesar de que en otros países, como Estados Unidos y México, muchas instalaciones ya están en situación de abandono. Sin embargo, la tendencia en Cataluña ya apunta a un declive de los centros comerciales si no se reinventan: las tiendas no ven rentabilidad en un centro comercial y apuestan por el comercio electrónico y por mantener pocas tiendas pero más grandes y con más actividades. En estas flagship stores, que han colonizado los grandes locales del centro de Barcelona, lo prioritario no es tener toda la colección de productos, sino incluir nuevas tecnologías, servicio de bar y actividades para crear “una experiencia de compra”, como la llama Gonzalo Senra, director del Área de Retail de la consultora inmobiliaria CBRE en España.

Esta empresa gestiona cerca de 40 centros comerciales en España y Portugal, entre ellos Diagonal Mar, Triangle, Heron City y Barnasud en Barcelona, y Parc Central en Tarragona. “La situación no será nunca la de Estados Unidos, pero en España también está sucediendo algo parecido, aunque la cuota de mercado del comercio electrónico es todavía relativamente baja”, explica Senra, quien asegura que las ventas, especialmente en el segmento de la moda, están creciendo en España menos de lo que deberían en relación a cómo crece el PIB.

“Las tiendas de moda están apostando por el comercio electrónico y por el click and collect,que todavía nos va bien a los centros comerciales porque necesitan un lugar para dejar el producto”, añade el experto en Retail. La solución, según él, pasa por reinventar el concepto tradicional de centro comercial cerrado a las ciudades y dedicado al consumismo: cambiar la balanza y hacer que pese más el ocio y la gastronomía.

El sector lo sabe y, pese al descenso en las ventas, crecen las inversiones. En 2017, alcanzó los 2.700 millones de euros, y se inauguraron cinco centros. Diagonal Mar tiene en marcha una remodelación de 32 millones de euros y que se centrará en repensar los espacios para que, entre otras cosas, haya más luz natural. El de la plaza de las Glòries, de la empresa Unibail-Rodamco y pionero en su momento, también ha pasado por un largo proceso de transformación radical. De ser un espacio cerrado de puertas adentro, se ha convertido en un lugar integrado en la trama urbana como lo es el centro comercial Illa Diagonal, con dos calles que cruzan el centro y con menos tiendas pero más grandes. La operación ha costado 140 millones de euros.

“Es cierto que las grandes superficies han parado para reflexionar, y que hay una cierta racionalización de las ventas. Esto también se explica por un cambio de hábitos: la gente tiene más en cuenta la sostenibilidad, y en lugar de desplazarse al centro comercial prefiere el comercio de proximidad”, resume la directora general de Comercio de la Generalitat, Montserrat Vilalta. Así, mientras los centros que se encuentran en las ciudades tienen margen para reinventarse, el problema lo tienen las grandes superficies que están en las afueras. “La batalla por la supervivencia será complicada si no son centros grandes con mucha oferta: ocio, espacios para la infancia, gastronomía…”, recomienda Senra.