Selecciona Edición
Selecciona Edición
Tamaño letra

Callao es ya un gran anuncio

Con la instalación de una pantalla gigante en el edificio FNAC, la céntrica plaza completa su transformación en un espacio lleno de luminosos publicitarios

Luminosos publicitarios en la plaza de Callao, el viernes pasado por la noche.
Luminosos publicitarios en la plaza de Callao, el viernes pasado por la noche.

Un panel luminoso de 216 metros cuadrados en el edificio FNAC completa la nueva cara de Callao: la plaza y el cercano tramo de la Gran Vía se han transformado en un enorme anuncio con la instalación de pantallas gigantes en los tres únicos cines que quedan en activo (de los 13 que había) y en otros tres inmuebles. El Ayuntamiento no percibe ninguna retribución por su uso, ya que trata de potenciar la actividad cultural de esta arteria urbana. Los propietarios de las salas alaban la medida: “Este soporte nos permite mantener la actividad de cine, que es deficitaria. Sin las pantallas, estaríamos abocados al cierre”, dice Paco García, de Callao City Light, que gestiona los Cines Callao, una de las salas de la plaza.

El Palacio de la Prensa  (en Gran Vía) y los Cines Callao instalaron pantallas publicitarias en 2011. Más tarde lo hicieron el Cine Capitol y el Teatro Lope de Vega, ambos en Gran Vía, además del edificio de El Corte Inglés, en Callao. El pasado 20 de junio se incorporó la última de ellas, la de FNAC. “Es la que tiene mejor calidad de imagen de todas las que hay”, aseguran desde esta empresa. Según el Ayuntamiento, no se ha solicitado ninguna otra licencia para colocar más paneles luminosos, pese a que cualquiera de los teatros de la Gran Vía podrían pedirlo. El alto coste de este soporte disuade a las demás salas.

El plan municipal que permite que la antigua cartelería fija se haya sustituido por estas modernas proyecciones se llama Escena Encendida y pretende “preservar y potenciar las actividades de cines, teatros y salas de espectáculos como signo de identidad urbana en la Gran Vía”, según el acuerdo de la Junta de Gobierno de 22 de abril de 2010, que fue luego ampliado en dos ocasiones. Según el Consistorio, la iniciativa ha permitido “modernizar de la cartelería e incorporar promoción de las obras en cartel, así como la retransmisión de acontecimientos relevantes, datos sobre programación y difusión cultural”.

Salvar los cines

Aspecto de Callao con los luminosos de los Cines Callao y de los edificios FNAC y El Corte Inglés. ampliar foto
Aspecto de Callao con los luminosos de los Cines Callao y de los edificios FNAC y El Corte Inglés.

La idea del plan era salvar los últimos cines abiertos en una calle que, en los ochenta, llegó a contar con 13 salas. Después, el goteo de cierres fue incesante por el cambio de modelo, el descenso de espectadores y la presión de la burbuja inmobiliaria. El Cine Azul pasó a ser un restaurante, el Avenida pertenece a una cadena de ropa, el Imperial alberga una tienda de maquillaje; el Pompeya, una cafetería. Los Cines Rex y el Palacio de la Música siguen vacíos. Otras salas tuvieron más suerte y mantuvieron su vida cultural transformándose en teatros, como el Coliseum, el Lope de Vega, el Gran Vía y el Rialto.

Por ahora, la iniciativa está funcionando. “El balance es positivo, no solo por la ayuda que supone para el mantenimiento de la actividad de cine, sino por lo que ha supuesto para la propia ciudad como una apuesta por la modernidad y la tecnología, como ya han hecho Londres y Nueva York”, explica Paco García, de los Cines Callao. Y es que la plaza tiene ahora poco que envidiar a las icónicas Picadilly Circus o Times Square.

Enfrente está e Palacio de la Prensa, que también necesita de este plan para sobrevivir. “Las pantallas nos ayudan en todo, porque la ocupación de los cines es bastante baja y esta actividad, por sí sola, no es rentable. Gracias a estas pantallas conseguimos unos ingresos publicitarios que son fundamentales para mantener los estrenos de cine”, explica Álvaro Martín, responsable de comunicación de Super 8, la empresa que gestiona las pantallas del Palacio de la Prensa y del edificio FNAC.

Luminosos de los Cines Callao y del edificio Capitol. ampliar foto
Luminosos de los Cines Callao y del edificio Capitol.

El tercer cine del entorno, el Capitol, también confirma que esta medida es esencial para su viabilidad. “Nos permite tener unos ingresos de publicidad, lo que amplía el negocio y se convierte en otra importante fuente de ingresos”, señala Sara Marquina. “Además, nos está ayudando a visibilizar nuestra programación, y se nota más afluencia al cine, porque dentro de los bucles de publicidad ponemos nuestras películas, el día del espectador, ofertas…”, añade la portavoz. La sala complementa su actividad con estrenos de películas y eventos.

Según estimaciones de los cines, las pantallas son vistas por unos 113 millones de personas al año. Las licencias para las pantallas se otorgan por un plazo de tres años y luego se pueden prorrogar. El Consistorio no recibe ninguna retribución económica por su instalación, pero se reserva un 25% del tiempo de cada pantalla para la emisión de publicidad institucional, donde anuncia actividades culturales como los Veranos de la Villa o grandes eventos como la celebración del Orgullo Gay. En el resto del tiempo, las pantallas emiten la programación propia de cines y teatros (un 25%), mientras que el otro 50% lo pueden utilizar para exhibir publicidad externa, cuyos ingresos apuntalan su actividad.

Una plaza para las marcas

Callao se peatonalizó en 2010 y, desde entonces, es un espacio diáfano de 12.500 metros cuadrados con solo tres árboles y tres bancos. Esta gran explanada situada en el centro de la ciudad se utiliza en muchas ocasiones para realizar eventos de marcas comerciales. El Ayuntamiento confirma no tiene previsto modificar este trazado urbano. “La reforma de Callao no la tenemos en mente, tenemos otras prioridades. La plaza seguirá así”, dice el concejal de distrito Centro, Jorge García Castaño (Ahora Madrid). El edil señala que se van a seguir realizando este tipo de eventos en la plaza. Tampoco hay previsto restringir el uso de este tipo de pantallas gigantes, ya que “no molestan a los vecinos”. “Lo que se está viendo cómo regular las pantallas que están dentro de los establecimientos pero que dan luz hacia fuera y pueden afectar a quienes viven cerca, a día de hoy están fuera de cualquier regulación”, señala el concejal.

Sigue con nosotros la actualidad de Madrid en Facebook, en Twitter y en nuestro Patio de Vecinos en Instagram

Más información