Madrid gasta 1,4 millones en publicitar que tiene “la mejor sanidad”

Una pareja de mediana edad sonríe desde una valla publicitaria en un pasillo del metro de Madrid. Tras ellos, en la imagen se ve el cartel de un centro de salud de la capital recientemente inaugurado. El eslogan: “La mejor sanidad y los mejores servicios hacen de Madrid una gran Comunidad”. En otro pasillo, el que sonríe es un sanitario con bata blanca que posa a las puertas de un servicio de urgencias. Mismo eslogan. Igual en la radio, la televisión y hasta en el cine. La Comunidad de Madrid ha empleado parte de una partida presupuestaria de 1,4 millones de euros en publicitar lo buena que es su sanidad. Sin embargo, el objetivo de la campaña contratada no era hacer autobombo con dinero público a cuatro meses de las elecciones, sino difundir “programas de prevención y mejora de la salud”, según los pliegos de los contratos.

La oposición en el Parlamento regional ha puesto el grito en el cielo. UPyD ha registrado una pregunta que confía en que se responderá en la próxima comisión de Sanidad, el miércoles 18, y el secretario general del PSM, Tomás Gómez, se lo afeó al presidente, Ignacio González, el jueves pasado, durante el pleno. “Es una vergüenza que se destinen recursos públicos para hacer campañas partidistas en época preelectoral cuando en sanidad ha habido tantos recortes y hay problemas para acceder a fármacos innovadores, como los de la hepatitis C”, señala Enrique Normand, portavoz de Sanidad de UPyD. “Es un escándalo de falta de cultura democrática”, opina José Manuel Freire, del PSOE. “Ofende a ciudadanos y pacientes. Incluso desde un punto de vista electoral, a los que esperan horas en urgencias o les dan cita para no sé cuándo les irrita escuchar o ver estos mensajes”, añade.

La Consejería de Sanidad aseguró ayer, a preguntas de EL PAÍS, que estos 1,4 millones de euros están destinados también a la campaña de prevención del cáncer de colon (llamada Prevecolon). Sin embargo, no precisó qué importe es atribuible a una y otra y tampoco explicó por qué en la actual se han incluido mensajes que no tienen que ver con el objeto de los contratos, que era dar mensajes de utilidad pública. Según Sanidad, la publicidad divulga “la libre elección, los centros de investigación, y la calidad de los servicios”. Este diario no ha encontrado la campaña contra el cáncer de colon en ningún soporte publicitario; únicamente en la página web de la Comunidad de Madrid.

La campaña de publicidad institucional sobre sanidad se ha sufragado mediante dos contratos, uno de ellos de creatividad y el otro de difusión en medios de comunicación. El de creatividad se adjudicó el pasado 8 de agosto por 151.250 euros a la agencia de publicidad McCann-Erickson. El contenido debía incluir “mensajes de utilidad pública de interés general para la población”, además de transmitir “los planes de prevención y mejora de la salud, destinados a la población madrileña, que está realizando la Consejería de Sanidad”, según el pliego de prescripciones técnicas. Fuentes de esta empresa alegaron su “deber de confidencialidad” para no responder a si en esos 151.250 euros estaba incluida una campaña de prevención del cáncer de colon. Tampoco aclararon si los eslóganes se los había proporcionado la Comunidad de Madrid o los ideó la propia agencia de publicidad.

El contrato de difusión de la campaña, es decir, de compra de espacios publicitarios en medios de comunicación, se adjudicó el 4 de septiembre pasado, por 1,4 millones de euros —300.000 imputados al presupuesto de 2014 y 1,1 millones, al de 2015—, a la empresa Media Sapiens Spain. “Se establece como objetivo general la difusión de programas de prevención e información sanitaria de la Consejería de Sanidad”, reza el pliego de este concurso. La web de la asociación de informáticos de Madrid, Apiscam, recopiló la semana pasada toda la documentación.

La ley prohíbe el uso de la publicidad institucional para hacer autopromoción: la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional, de 2005, asegura en su artículo 4 que no se pueden hacer campañas “que tengan como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos” de una Administración pública. La norma se refiere al Estado, pero se considera —así lo creen los propios letrados de la Comunidad de Madrid y el Tribunal de Cuentas en uno de sus informes de fiscalización— que es aplicable también a las Administraciones regionales y locales.

La Comunidad de Madrid tuvo que rectificar hace unos meses otro contrato de publicidad institucional que también incluía mensajes de autobombo. El 6 de octubre se licitó un contrato de compra de espacios publicitarios “para fomentar el cumplimiento voluntario de las obligaciones tributarias”. Pero también “poniendo en valor la política fiscal llevada a cabo que ha hecho que los madrileños sean los ciudadanos que menos impuestos pagan en toda España”, decían los pliegos. El grupo de UPyD en la Asamblea de Madrid denunció ese contenido y la Comunidad lo modificó.