El ‘lifting’ de la marca Espanyol

El fútbol español está de moda y lo aprovecha el Espanyol, que expande sus redes en África, con un proyecto social y deportivo en Costa de Marfil, Senegal y Nigeria, además de Brasil, donde ya cuenta con 17 franquicias. El presidente Joan Collet, además, viaja a Libia, Rusia y norte de Europa para abrir vías de negocio y aligerar el peso de las abrumadoras deudas. “El club ha superado una situación crítica”, señala el vicepresidente económico José Luis Morlanes. Sobre todo porque ya se exporta la marca Espanyol.

→ Patrocinadores dorados. “Han hecho una buena compra”, advirtieron hace dos años desde el área de mercadotecnia a los representantes de Cancun (México) nada más firmar el patrocinio de la camiseta. “Si los datos les dan la razón, revisaremos el contrato”, replicaron, por más que en Cornellà se entendiera la respuesta como ceremonia diplomática. Pero resulta que contrataron a la auditoria de retorno de inversión Repucom —que audita a la UEFA y FIFA— y, tras estudiar la repercusión de su marca en 149 países, llegaron a una conclusión: “Cada euro invertido son como cinco en otros medios convencionales”. Por lo que los representantes de Cancun, pasados seis meses, volvieron a reunirse con el Espanyol para aumentar el contrato de tres a seis años y, aproximadamente, de uno a un millón y medio.

Cancun paga un millón y medio al año y Puma casi llega a los dos anuales

Más beneficioso le sale al Espanyol su acuerdo con Puma, con el que le quedan dos años de contrato. “Queremos un único equipo en España”, propusieron al club, que ofreció como reclamo el nuevo estadio y una sinergia con su sede, al punto de que no es raro que la tercera marca deportiva mundial (tras Nike y Adidas) realice convenciones en Cornellà. “Nos ven como unos compañeros más allá de club de fútbol”, cuenta Toni Alegre, director general de mercadotecnia del Espanyol. Y pagan unos dos millones anuales.

→ Ocho compañeros de viaje. La Caixa, Iberdrola, Canal+, Puma, Cancun, Estrella Damm y TV3 aparecen en todos los actos del Espanyol. “Es nuestro Top 8, los compañeros de viaje”, cuenta Alegre. Aunque los más espléndidos (Puma, Cancun, Iberdrola y Damm) tienen cuatro de las cinco zonas VIP de Cornellà. La otra, la presidencial, se reserva para cuando se venda el paquete del estadio, junto al nombre y metros cuadrados de explotación.

Tras el Top 8 van los proveedores oficiales (Ono, Coca-Cola, Powerade, Halcón Viajes, Font D’Or y Figueras) y, después, hasta 100 empresas con las que hay acuerdos publicitarios. Y todas las marcas están dentro de tres escalas salariales. “Cancún y Puma están en la franja de uno a dos millones, los otros Top 8 están entre medio y un millón, y el resto se queda de medio millón para abajo”, desvelan desde el club.

La camiseta de Dani Jarque fue la más vendida durante la temporada pasada

→ Espanyol 2.0. Azota la crisis y los abonados han menguado de 36.000 a 30.000. “La fuerza de la campaña de abonados es los descuentos para familias, jóvenes y parados”, explican del Espanyol; “y la vía para llegar al comprador potencial es on-line”. Interviene Alegre: “Antes se hacían grandes anuncios con grandes producciones. Ahora, las redes sociales y YouTube tienen igual repercusión”. Hay un ejemplo revelador: este año, el 70% de las ventas de entradas para los partidos se han vendido por canales externos. Desde Internet, desde las agencias de viaje y desde cajeros.

“Por eso también queremos potenciar la tienda vía on-line”, desvelan. Más que nada, porque durante este curso la venta de las camisetas bajó un 10%. Aunque para ese descenso, además de la explicación deportiva, hay otra razón: la falta de un líder en el campo. “Líder sí que hay”, tercia Alegre; “pero nos gustaría que, en términos de mercadotecnia, hubiera jugadores con más seguimiento mediático internacional”. Quizá por eso la camiseta más vendida haya sido la de Dani Jarque, tristemente fallecido en 2009. Una relación de cuatro cada 10 zamarras. “Somos tan especiales que honramos a un jugador que es un símbolo y que seguirá siéndolo por muchos años”, admite Alegre.