“Lucho contra el catastrofismo”

“Estamos de volta. San Luis”. El anuncio ocupa todo el escaparate en un local del centro comercial de Los Rosales en A Coruña. Vuelve, casi 40 años tras su creación, la cadena gallega de tiendas de electrodomésticos. Y vuelve de la mano de su fundador. Algo nada frecuente y menos tras haber sido engullida por una multinacional francesa que tras siete años, desistió, liquidó y se marchó. El empresario Lorenzo López (As Pontes, 1949) reconoce sin tapujos que se equivocó cuando vendió en 2007 a un gigante europeo del sector, Darty, la exitosa marca comercial que había fundado en los setenta con el nombre de la calle coruñesa de su infancia: “Lo hice por dar seguridad al empleo y a un negocio en un mercado que se volvió muy complicado por culpa de la competencia con China”.

“Pero me equivoqué”, añade. La multinacional “no aguantó el tirón”. Y López, con ánimo de recuperar “el capital humano” al que la francesa no supo sacar partido, se embarcó de nuevo, con otros dos socios, en la aventura de reabrir en septiembre hasta diez tiendas de una marca comercial que, sorprendentemente, sigue siendo una referencia líder para los consumidores gallegos. Una encuesta reciente corrobora que San Luis es la tercera preferida para comprar electrodomésticos o eléctronica, cuatro puntos por encima de su hasta ahora dueña gala. “Es increíble para una marca que lleva siete años desaparecida”, subraya el empresario coruñés.

Puntualiza que lo que más le motivó para volver “a montar San Luis” con una empresa gallega al 100% son sus ganas “de lanzar un mensaje de esperanza al mercado”, contrario al “catastrofismo y la sensación de que se acaba el mundo” que impera en la sociedad. Lorenzo López está convencido, “y no porque lo diga algún gobierno”, que estamos llegando al final de la crisis, “que como todas los ciclos naturales o bíblicos duran siete años” y que la recuperación económica está a la vuelta de la esquina.

“Es importante ser positivo, generar ilusión”, insiste, optimista. Y un poco abrumado también por la gran repercusión y “enorme acogida” que generó el proyecto “tampoco tan grande” de reabrir en el plazo de un año hasta diez tiendas de la cadena —una en Ponferrada— con 100 empleados —40 nuevos—. Ya tiene sobre su mesa más de 700 currículos de aspirantes para la apertura prevista a mediados de septiembre, además de muchas, muchas felicitaciones. “Un conocido me dijo que gracias a mi ejemplo, dos empresarios decidieron lanzarse a abrir dos pequeños negocios en otro sector. Y eso a mí ya me basta” como recompensa, afirma.

Cuando vendió la cadena que fundó, López destacaba que para ser rentable se necesitaba un gran volumen de ventas, como mínimo mil millones de euros, imposible de alcanzar sin el paraguas de una multinacional. “Sigue siendo válida” esa premisa. Pero también, subraya, “darle al cliente lo que quiere, no sólo buenos precios, sino un trato personalizado y saber aconsejarle”. De ahí su convencimiento de que, pese a la tremenda competencia de un sector herido por la caída en picado del consumo, San Luis puede volver a ser “una marca potente, con un modelo de tienda amable”, lejos de las grandes superficies “en las que los vendedores son sólo reponedores de productos” y el cliente se pierde entre una oferta de cientos de ordenadores o televisores.

El empresario alaba a Darty “por lo bien que se portó con el personal” al liquidar las tiendas en Galicia. Pero destaca que es precisamente el fallo principal de la multinacional, no apostar por la formación de los empleados, lo que la llevó a su fracaso de su expansión fuera de Francia. “Los vendedores deben ser mudos, dedicar el 90% de su tiempo a escuchar al cliente y saber lo que quiere”. Que se le explique cómo sacarle todo el partido a su televisor para ver fotos, conectarse a Internet o practicar deporte. Como cuando en los años 70, en la primera pequeña tienda de San Luis, explicaba a las señoras del barrio cómo utilizar aquellos novedosos programadores de las máquinas de lavar.

“Generar empleo” en Galicia y cuidar “el capital humano” es una constante en el discurso de Lorenzo López. Por eso se lanzó, tras vender San Luis, en la aventura, con su fondo de inversión, de reconvertir en un centro comercial de outlet (mercancía de marca muy rebajada de precio por estar descatalogada, fuera de temporada o defectuosa) una de las industrias de mayor tradición de la comarca coruñesa, la fábrica de jabones de La Toja, en Culleredo. Cerró tras deslocalizarse su producción a un país del Este europeo. El centro Style Oulet es hoy “un modelo que funciona” pese a la aguda crisis del comercio “porque precisamente ofrece algo distinto” a las grandes superficies, cuenta López: con un crecimiento del 18% y una ocupación camino de superar el 80%, está a punto de alcanzar un millón de visitantes. Todo un récord en el sector.

Y otro empeño del empresario: San Luis volverá a ser 100% gallega. Ya había sido pionera en utilizar el idioma vernáculo en toda su publicidad cuando aún no existía ni TVG, ni la autonomía. “Y sin recibir un céntimo de subvención”, una cultura en la que el fundador de la cadena nunca creyó, ni practicó, insiste. Para poner a la última las tiendas de la cadena, que recurrirá a la web y las redes sociales para “una constante comunicación con el cliente”, sus dueños acudieron a la Universidad de A Coruña, algo que muy pocos empresarios utilizan, lamenta López, para dotarse de un potente sistema informático.