Nacho Padilla, dissenyador: “Barcelona sempre va al davant en disseny i comunicació”

El dissenyador Nacho Padilla (Madrid, 1970) és el flamant fitxatge de l’alcaldessa Ada Colau, per a qui treballarà de director creatiu, un càrrec que va exercir per a la seva homòloga a Madrid, Manuela Carmena. Padilla va començar responent l’entrevista per correu i la va acabar a Barcelona, on va arribar el cap de setmana passat.

Pregunta. Com va començar la seva relació amb l'Ajuntament de Barcelona?

Resposta. El mandat anterior els equips de les dues ciutats vam contactar per intercanviar coneixements sobre innovació en la contractació del disseny i la creativitat.

P. Quin va ser el primer encàrrec?

R. Al març em van contractar per fer creativitat i supervisar campanyes d’informació de diferents àrees durant el confinament: Des de casa, senyalètica, mobilitat, l’estratègia de reactivació econòmica, Sant Jordi… He estat treballant a temps complet en el projecte, no és cert que cobrés 17.000 euros per un cartell. En aquestes circumstàncies, les estratègies públiques transcendeixen la qüestió sanitària, necessiten una mirada llarga: la reactivació econòmica i la imatge de ciutat... Les ciutats més castigades pel virus afronten un problema de reputació. La campanya de reafirmació de ciutat Barcelona té molt poder s’emmarca en aquesta construcció i va fer plantejar la meva feina com un tot. Per això, l’Ajuntament es va plantejar comptar amb mi i encarregar-me la direcció creativa.

P. Per què va utilitzar la cançó de Los Manolos, tan vinculada als Jocs Olímpics?

R. La decisió va ser col·lectiva, la idea era resignificar, donar un missatge mirant amb un mirall la situació actual i la d’aleshores. Transmetre que, en la pitjor de les situacions, Barcelona té recursos per sortir-se’n. Durant la crisi va ser una de les cançons que va sonar als balcons.

P. Quin és el paper d’un director creatiu, una figura que a l’Ajuntament no existia?

R. És tracta de treballar el relat de ciutat de campanya en campanya. La direcció creativa aporta coherència i to, i vetlla per la notorietat, la claredat i la rellevància. També es compta amb la meva experiència en el model contractual de Madrid, per treballar amb els millors professionals en un escenari de transparència i lliure competència.

P. Parla del relat. No està molt gastat?

R. Al terme relat li passa allò que ha mort de xoc polisèmic. Des d’una perspectiva narrativa m’interessa més que no pas marca. El relat és el material que construeix la nostra identitat col·lectiva, i les ciutats tenen la seva. En canvi, una marca ciutat es construeix des dels objectius cap enrere, des de la perspectiva marquetinguiana, més modelable. Però si utilitzes el màrqueting com a filosofia i no com a eina, et llances al curt termini, al logocentrisme, a jibaritzar el ciutadà en client; pots arribar a inventar-te una identitat que no té res a veure amb el que ets... El nostre paper és conèixer la nostra identitat col·lectiva i, a partir d’aquí, estirar línies narratives que l’enriqueixin i la impulsin.

P. Què en pensa, de la comunicació de l’Ajuntament de Barcelona?

R. Barcelona sempre va al davant en disseny i comunicació. Hi ha una escena poderosa d’estudis i persones. A més, l’estructura de l’Ajuntament és increïblement professional i ha permès fer una feina boníssima, que està recopilada.

P. Què pot aportar vostè?

R. Situar el relat en primer pla, centrar objectius i vetllar per la qualitat i la coherència de la comunicació, a més d’assegurar-nos que sigui transparent.

P. Què en pensa, de la polèmica que ha qualificat el seu fitxatge d’amiguisme?

R. M’avalen 23 anys de carrera i una experiència poc comuna com a director creatiu d’una administració pública que ha tingut el reconeixement professional del sector.

P. Cal proximitat ideològica aquí?

R. Més que ideològica, una afinitat d’objectius. Vaig deixar de treballar en multinacionals per dedicar-me a projectes d’economia social i del tercer sector amb una agència pròpia. Guanyes menys, però compensa.

P. Quins dissenyadors o creatius catalans li agraden o li interessen?

R. Barcelona i Catalunya han estat grans motors creatius del sud d’Europa: planter (Satué, Aguilera), exportador (Trochut, Alejo) i pol d’atracció de talent (América, Eskenazi). Després hi ha el que m’interessa a cada moment i el que m’obligo a conèixer. Jo no soc dissenyador, vinc de la publicitat, així que em moc per idoneïtat: què crec que convé al context, o què pot beneficiar el missatge que toqui traslladar.

P. Veu diferències entre el disseny o la comunicació de Madrid i de Barcelona?

R. Multinacionals a banda, a Barcelona hi ha una cultura empresarial més preocupada pel disseny. Parlo dels qui contracten disseny, crec que ara les inspiracions, els moviments, ja tenen una transversalitat planetària. Hi ha estils o corrents que no depenen de la procedència geogràfica dels estudis, sinó de les possibilitats que ofereix compartir coneixement a través de les xarxes.

P. Hi ha models de ciutats a seguir?

R. Hi ha hagut encerts, com l’I Amsterdam de fa anys, que ara no serveix. L’excés de zel a entendre la ciutat com una marca ha creat externalitats que tots coneixem. Crec que aquesta diplomàcia tova ha de basar-se a saber comunicar el que ets i fas i involucrar el relat en el germen de les teves actuacions, més que posar l’esforç en un logo que caduca cada quatre anys. Aquesta concepció de la marca ciutat no acaba de morir, i aquella nova manera de comunicar no acaba de néixer o, almenys, d’assumir-se.