D’ofici, ‘influencer’

Van sorgir del no-res, publicant selfies i fotografies dels seus fons d’armari, i ara tenen més èxit a Instagram que Vogue o el canal de moda de The New York Times. Sumen milers o milions de seguidors a les xarxes socials i poden facturar desenes de milers d’euros al mes; les marques els paguen perquè llueixin la seva roba, es deixin veure als seus esdeveniments o passin la nit als seus hotels. Són els influencers, una nova elit de prescriptors de tendències nascuda a l’entorn digital. El seu estil de vida glamurós i erràtic genera incògnites: ¿com s’ho fan, per passar-se la vida viatjant a hotels de luxe i passarel·les de moda, si la majoria no arriben als trenta anys i viuen amb els pares? Fenomen que comença a arrelar tot just ara a Catalunya, una manera d’entendre què és, què busca i com s’explica l’auge d’aquestes noves celebritats pot passar per aquestes deu claus.

Fars en un mar d’informació

Si bé la terminologia és recent i força vaga, hi ha una distinció clara entre dos tipus d’influencers. D’una banda, hi ha els professionals que utilitzen el seu perfil digital d’altaveu, com ara actors, músics o periodistes. I de l’altra, les persones inicialment anònimes que es fan un nom a la xarxa i converteixen la seva popularitat en un estil de vida lucratiu. Aquestes últimes acostumen a atribuir-se professions ambigües —generalment anglicismes: lifestyle blogger, fashion consultant, socialité— i esdevenen un canal publicitari de primer ordre.

“Són com els populars de la classe de tota la vida; o com un far enmig del mar d’informació de la xarxa”, els defineix Liliana Arroyo, doctora en Sociologia i experta en anàlisi de xarxes socials a la Universitat de Barcelona. “Fan d’aparador de les últimes tendències. Quan algú vol saber què es porta en moda, música, restaurants, etcètera, identifica la persona que li sembla referencial i vol assemblar-s’hi”. Aquesta aspiració universal a voler ser com els populars ha derivat en la monetització de cadascuna de les seves publicacions en línia; les tarifes per promocionar una marca depenen del nombre de seguidors i de la capacitat d’influència de cadascun, i poden anar del centenar fins al miler d’euros per fotografia.

Perfils variats, públics fidels

Gastronomia, videojocs, moda, esports; el perfil de l’influencer no té un motlle específic i varia segons l’àmbit. “Les característiques corresponen a les del segment del mercat a qui es dirigeix”, analitza Arroyo. “És com un guru de comunitat; ha de fer que els seguidors s’identifiquin amb ell, interaccionar, generar feedback”.

En qualsevol cas, la majoria són joves i tendeixen a distribuir-se per gèneres. La majoria de youtubers que parlen de videojocs són homes de menys de 30 anys amb una audiència majoritàriament masculina, mentre que les influencers de moda amb més exposició són dones joves i d’àmbits urbans. A Espanya destaquen casos paradigmàtics com els d’Elrubius o Vegeta777, que van començar parlant de videojocs i han esdevingut estrelles mediàtiques (i ídols d’adolescents) amb un diamant de YouTube, guardó que el canal atorga als usuaris amb més de 10 milions de seguidors i que tenen menys de 30 persones al món. Catalunya, en canvi, ha vist en els últims anys un auge de les egoblogueres de bellesa i lifestyle, com acostumen a definir-ho als seus perfils.

Instagram, l’eina estrella

La llavor dels influencers la va plantar Fotolog, xarxa social ja desapareguda que permetia compartir imatges acompanyades d’un text. Amb la generalització de l’ús de telèfons intel·ligents, va sorgir la seva hereva directa, Instagram, una app minimalista nascuda a final de 2010 —i adquirida pel gegant Facebook dos anys després— que posa tot el pes en el factor visual. El setembre passat, l’empresa anunciava que s’havien superat els 400 milions d’usuaris a tot el món, amb una mitjana de 80 milions d’imatges publicades cada dia.

“El despertar dels influencers a Catalunya i a Barcelona en particular va coincidir amb l’apogeu d’Instagram”, afirma Beatriz Portela, fundadora d’Okiko Talents, primera empresa espanyola dedicada exclusivament a la representació legal de bloguers. Okiko actua alhora com una firma de màrqueting i com a caçatalents; rastregen les xarxes socials i, quan localitzen un influencer potencial, li fan un seguiment, per després proposar-li passar a formar part de la seva carta de clients. Des d’aleshores, fan d’intermediaris entre ells i les empreses interessades a invertir-hi; “bàsicament transformem bloguers en marques”, resumeix Portela.

Si bé al principi Okiko només operava a Madrid, recentment s’està centrant a la capital catalana: “Fa dos anys va sorgir a Catalunya una comunitat d’adolescents, ara universitàries gairebé totes, que en un temps rècord van cridar l’atenció dels usuaris adolescents. I, tot seguit, de les marques”, explica.

Per a Portela, aquest boom barceloní va anar lligat a la millora de les condicions econòmiques: “Durant els pitjors anys de la crisi a Barcelona no hi havia gairebé cap activitat o esdeveniment relacionat amb la moda, i per tant tots els talents marxaven a Madrid”, assegura; però també a la “democratització” de la comunicació que va suposar Instagram. El codi comunicatiu d’aquesta aplicació conté tots els elements necessaris per a la creació de celebritats en línia: la informació entra pels ulls, el contingut és fàcil de generar i digerir i ofereix una generosa gamma de filtres que atorguen a les imatges una aparença professional. La resta ho fan la personalitat, el carisma o el talent de cadascú.

La clau, una bona foto

En el món de la moda sempre han existit, però ara les exigències estètiques s’imposen fins i tot en disciplines com la cuina. “Hi ha xefs que tenen una estrella Michelin però fan males fotografies i no triomfen a Instagram”, diu Carolina Ferrer, bloguera gastronòmica amb prop de 44.000 seguidors. “Si el compte t’entra visualment, el segueixes: si no, oblides immediatament qui és el xef, què ha cuinat i si té una estrella o no”. Les imatges de la seva pàgina, La cocina de Carolina, les fa ella mateixa i hi dedica el temps que faci falta perquè quedin de revista; si alguna fotografia se surt de la línia habitual, perd desenes de seguidors a l’instant.

La trajectòria de Ferrer, de 35 anys, és diferent a la de la fornada més recent d’influencers. Fins que no va arribar al punt de poder viure dels seus patrocinadors, va passar una temporada precària com a autònoma, cobrant una mitjana de 500 euros mensuals per programar pàgines web. El punt d’inflexió va ser assistir a un curs de fotografia i estilisme culinari a Itàlia, per al qual va haver de demanar un crèdit.

Va pagar la pena: a dia d’avui, per deixar-se veure en algun esdeveniment patrocinat, pot cobrar el doble del que abans feia en un mes. L’escalada, però, va ser progressiva: “Com millors són les imatges, més visites reps. De sobte, un dia et truca una marca, et demana que facis una recepta per a ells i et paguen 20 euros. I així poc a poc, fins que un dia et diuen que ets influencer. I et quedes… què vol dir, això?”. Tot i tenir un nombre de seguidors “equivalent a mig camp nou”, com descriu ella mateixa, Ferrer és reticent a posar-se l’etiqueta: “Això d’anar a actes o tallers només per fer-me fotos amb les blogueres no és cosa meva”.

Quantitat no vol dir qualitat

No és el mateix ser popular a Instagram, com molts adolescents, que ser un influencer de debò. Per a les marques, la distinció és decisiva a l’hora d’invertir-hi. Okiko Talents es dedica a localitzar aquests últims i seguir-los la pista per avaluar si paga la pena fitxar-los. “A vegades es confon el nombre de seguidors amb la capacitat d’influència. Però a les firmes els interessa sobretot l’influencer qualitatiu; aquell que té un diàleg potent amb seguidors autèntics”, explica Portela per telèfon, des d’una de les seus de l’empresa a Màlaga.

A la fi, els qui més interessen a les marques són aquells amb públics fidelitzats que poden, potencialment, fer el pas d’adquirir el producte promocionat. “Els influencers són persones que tenen la capacitat de ser escoltades i tingudes en compte, sense deixar de ser properes i creïbles”, analitza Blanca Miró, influencer i fashion consultant que, amb els seus 115.000 seguidors a Instagram, es pot permetre “dedicar-me exclusivament a ser jo mateixa”. Què busca la gent que la segueix, i per què tenen tant d’èxit els seus posts? “M’encantaria saber-ho! Per mi també és un misteri”, reconeix.

Com passa arreu, a internet se sap qui és popular de debò si es relaciona amb els altres populars. “No és només important qui ets i què dius, sinó quin espai ocupes a la xarxa”, diu Arroyo. Els analistes de les xarxes socials, explica, estudien les interaccions entre persones com si fossin nodes interconnectats. “Així es mesura la identitat de l’influencer: quantificant les interaccions que genera amb altres nodes, i identificant si està connectat amb altra gent referencial”.

‘Celebrities’, sí... però compren a Zara

Mentre la majoria de mortals passen el dia en oficines, els influencers viatgen pel món sense despentinar-se ni perdre l’estil. Alhora, però, no tenen l’aura distant i inassolible de les models de revista; són persones aparentment normals que posseeixen un smartphone i un cert gust a l’hora de compondre imatges.

En aquest aire mundà rau la clau de la fascinació que desperten. “Vaig anar a l’escola, he estudiat a la universitat, compro a Zara, surto amb les meves amigues, m’encanta anar al cinema… Al cap i a la fi, sóc com les meves seguidores. Per això s’identifiquen més amb mi que amb una celebrity”, analitza Georgina Vives (@gigivives; 105.000 seguidors a Instagram). Santcugatenca de 22 anys, Vives va començar compartint imatges de racons de la seva habitació i d’ella mateixa, i es va adonar de la influència que exercia quan va començar a rebre correus electrònics de fans.

“M’escrivien nenes dient-me que volien estudiar el mateix que jo, portar la meva roba, comprar-se els meus accessoris… inclús em demanaven consells personals. La primera vegada que em van parar pel carrer per demanar-me una foto… en aquell moment vaig pensar: ‘Uau’”, rememora; “al final, el que enganxa més de tot això és que som persones reals”.

“El que fem és aspiracional”, coincideix Ferrer, que també ho veu cada dia a la seva safata d’entrada. També en el món de la cuina el públic clama per una mica d’orientació: “Cada dia m’escriu gent preguntant-me on he comprat aquest plat o aquell drap”, reconeix.

Un ‘salvavides’ per al màrqueting

Per als estudis de mercat, que sempre han implicat una inversió de temps i diners, els influencers són un remei caigut del cel. Només cal pagar-ne un perquè llueixi el producte en qüestió i comptabilitzar els likes, retuits, comentaris i comparticions que genera. Les conclusions són immediates i fidedignes, i el cost extremament baix si es compara amb la inversió en una campanya publicitària.

“Els pressupostos estan migrant cap als llocs on es pot mesurar amb tota certesa quins són els resultats de les campanyes”, diu Marc Elena, fundador d’Adsmurai, que gestiona la comunicació en xarxa d’empreses i particulars. És la primera companyia d’Espanya especialitzada en la publicitat a Instagram, Facebook i Twitter: “Ajudem els influencers a convertir-se en influencers, i a marques i polítics a anunciar-se amb el llenguatge del seu nou públic”.

El sector de la moda va ser el primer d’obrir-se al món on-line, però actualment la majoria hi treballen. Hostaleria, automoció, escoles d’idiomes; tots busquen un intermediari —o “ambaixador”, com se’ls anomena en l’argot— que els col·loqui a les pantalles del seu públic objectiu. “Hi ha un intercanvi simbòlic abans de l’intercanvi econòmic: els potencials consumidors compren la idea abans de plantejar-se si compraran o no el producte”, diu Arroyo. “Al cap i a la fi, els influencers són com una versió amable dels homes anunci: aquells que als anys cinquanta passejaven pels carrers anunciant els últims productes del mercat”.

Fenomen del sud

A Espanya hi ha sis milions d’usuaris actius a Instagram, 1,3 dels quals es troben a Catalunya. Si bé les xifres són menors que les d’una plataforma com Facebook (on es connecten cada dia 4,1 milions només a Catalunya), es tracta d’usuaris molt actius en comparació amb els de la resta d’Europa: la tendència a repartir likes, retuits i comentaris a la xarxa és proporcional a la de fer unes canyes o donar conversa a l’ascensor. “Com indica el seu nom, són xarxes socials, i per tant triomfen als països càlids”, afirma Elena. Les anàlisis de la seva empresa, que mesura el retorn generat per cada campanya d’un influencer a la xarxa, confirmem el tòpic. Al sud d’Europa, les interaccions en línia són més freqüents i ràpides que al nord: “A Alemanya ens va sempre molt pitjor”, assegura.

Nous canals de comunicació...

I, com en tot canal, hi acostuma a treballar més d’una persona. La grandària de l’equip depèn de l’èxit, la quantitat d’ingressos i les preferències de cadascú: si bé alguns influencers tenen al darrere autèntics exèrcits de comptables, representants legals, editors de vídeo i fotògrafs, d’altres es conformen amb l’ajuda sempre reeixida de la mare. “Ella és qui m’ajuda amb les factures i els contractes”, reconeix Vives.

Per a d’altres, és imprescindible tenir al darrere una estructura d’empresa. “D’alguna manera, Blanca Miró és ara una marca, una empresa, una imatge, uns serveis. Tinc uns agents que m’assessoren en tot i gestionen la meva agenda. També tinc un advocat, un gestor, i els equips artístics que em proposen els meus clients”, enumera Miró. La bloguera badalonina Aida Domènech és un altre exemple de persona que ha esdevingut una marca en tota regla, i compta amb quatre empleats remunerats. “M’encanta el que faig. Però vull deixar clar que és això: feina, feina i més feina”, repeteix en un vídeo al seu canal de YouTube, que dedica íntegrament a explicar la seva rutina laboral.

Però no substitueixen els tradicionals

Així com un blog personal no fa la funció d’un diari, de moment l’expansió del fenomen influencer no suposa una amenaça per als mitjans clàssics de la moda. “El paper sempre serà el paper”, afirma amb contundència Miró, que assegura que el que no apareix publicat és ben bé com si no existís. “Les revistes són i seran eternament un referent; tots hauríem de comprar-ne almenys una a la setmana. I si és nacional, millor”, reivindica.

Xarxes socials i paper són més aviat canals complementaris; qui vagi a la recerca d’informació especialitzada seguirà recorrent a les veus autoritzades. “No és el mateix que t’agradin les compres que la moda. Un influencer arriba al consumidor, perquè arriba tant a l’amant de les compres com al de la moda. Però una revista de moda es dirigeix a un segment realment fidel”, interpreta Natàlia Capdevila, periodista i editora de la pàgina de moda One Thousand Shoes. “És a dir, aquell que no només vol saber quina peça arrasa a Zara, sinó que vol entendre per què Alexander Wang va deixar la direcció creativa de Balmain”.

Un ‘ofici’ de futur incert

La vida de l’influencer és dolça, però té els mateixos riscos que la de qualsevol autònom del món de la comunicació: una competència ferotge i cap garantia de futur. “Ara mateix, podria viure d’això, però sé que no durarà molt temps”, diu Vives, que combina la vida d’influencer amb una feina en una agència de comunicació. “No crec que ningú pugui dependre d’això al 100%. No se sap mai”.

Ara per ara, però, la nova elit de les tendències es troba al seu punt àlgid. “No puc pensar que les marques em pagaran tota la vida per sortir a les xarxes; tot això s’acabarà algun dia”, admet també Ferrer, acabant-se el cafè amb llet que ha demanat en una cafeteria de Sarrià. “Però si penso a treballar en una oficina, amb un horari de 9 a 14 i de 16 a 19 h... no és per res, però m’ofegaria”.