La tele sap millor que tu el que vols veure

Dius en públic que t'agraden els drames clàssics amb missatge del tipus El color púrpura, però després et tombes al sofà a veure com es barallen i reconcilien una vegada i una altra els protagonistes de Modern Family. Tecleges sobre el qüestionari per subscriure't a Netflix que, sobretot, t'interessen els documentals, ja, però després, quan ningú no mira, el que encadenes (a la tele, la tauleta o el mòbil, ja és igual) és un capítol de Gossip Girl rere l'altre. No et sentis descobert: la tecnologia encara no ha aconseguit llegir el teu pensament, però s'acosta amb pas ferm a descobrir en un tres i no res els teus gustos com a espectador perquè les televisions t'ofereixin només el que de debò estàs disposat a veure, amb gust, sense esforç, durant hores i hores.

Espectador mitjà: ja no interessa saber tant el que veus, sinó el que et fa reaccionar a les xarxes

A Netflix ho tenen clar. "Una cosa és que com a usuari ens diguis que t'agraden els títols més intel·lectuals, i una altra de diferent és que acabis veient comèdies que t'apaguin el cervell i et relaxin", comenta un dels seus vicepresidents, Joris Evers, des d'Amsterdam. Per subscriure's a la cadena de televisió en línia més gran del món es demanen molt poques dades: un correu electrònic, un mitjà de pagament de la mensualitat i els títols de tres pel·lícules o sèries que t'hagin agradat. Cap teleespectador és únic, ni tan sols sorprenentment original: aquestes tres produccions d'arrencada, amb el seu gènere, actors o director, serveixen d'inspiració a un algorisme perquè presenti un menú amb d'altres que Netflix considera compatibles amb els gustos de l'usuari. El sistema ho etiqueta i ho inclou en grup o un perfil (tècnicament, un cluster). A mesura que passin els dies, com més programes vegis i més dades hi hagi també dels programes que et cansen al cap d'un o cinc minuts (són les mesures que usa Netflix per determinar que un programa no ha agradat), el cervell de la cadena sabrà, cada vegada millor, què és el que et va i el que no.

Netflix és la pionera a aplicar a la televisió els algorismes que identifiquen els gustos i en suggereixen d'altres. En música, per exemple, ho fa Spotify. En compres, hi ha Amazon. Les televisions es juguen massa diners a encarregar una nova producció. És una idea assenyada invertir a conèixer els seus preespectadors, saber quants i on són els que estan disposats a veure i a pagar per veure una nova sèrie. En el cas de Netflix, en la televisió a temps real presumeixen que les seves eines de predicció (aquest algorisme que, malgrat el nom, no té res d'esotèric) no necessita episodis pilot per saber si una sèrie sencera tindrà èxit.

"Quan a Netflix vam abordar la producció de House of Cards [fa tres anys] vam encarregar dues temporades completes de cop", exemplifica Evers: "L'eina ens va dir que valia la pena llançar-se a la sèrie, i això ens va ajudar a convèncer productors i actors com Kevin Spacey i Robin Wright a venir amb nosaltres". L'algorisme que utilitzen analitza variables com el nivell de suspens, acció o romanticisme; la trama, els actors, els directors i també qui és el showrunner, manaire d'una sèrie, qui la dota de coherència per sobre de l'estil particular de cadascun dels seus directors. El nivell d'èxit potencial que retorna l'algorisme ajuda a fixar els preus dels productes: com més audiència, més diners es poden demanar. Les dades també ajuden a detectar què falla perquè un programa obtingui el suport del públic. "Proposem fins i tot canvis d'actors a les productores perquè sabem que aquest és l'ingredient que li falta. Només llavors ens llancem a fer la sèrie", confessa Evers.

Les noves eines també ajuden a sondejar l'èxit en un país d'una sèrie que ja ha triomfat en un altre. Aquí, una televisió tradicional com la BBC, va destacar una miqueta abans que altres de nova planta: el 2014 va provar sort al mercat de Corea del Sud i va detectar per mitjà d'un esdeveniment per a fans que un clàssic tan British com Dr. Who tindria èxit al país asiàtic, i això que tot el coneixement dels programadors locals havien desaconsellat emetre la sèrie allí.

L'encert ha donat alè a la cadena britànica perquè aprofiti més les propietats predictives de la intel·ligència artificial. Aquest mateix any s'ha associat a una empresa d'anàlisi de dades neozelandesa, Parrot, per testar com funcionaria un episodi especial de la seva reeixida Sherlock ambientat a l'època victoriana en mercats tan diferents com Alemanya, la Xina, l'Índia i Singapur. Són quatre exemples de països on la sèrie, en algun cas contra tota expectativa, tindrà èxit si es té fe en l'algorisme.

Les xarxes que tot ho saben

En els temps de la informació instantània i de la pulsió per interactuar, saber quina audiència ha tingut un programa l'endemà arriba massa tard. I més si es tracta d'anticipar-se als gustos dels teleespectadors. Twitter i altres xarxes socials són aliades (de vegades amb un contracte pel mig, altres no) dels programadors de televisió.

Espectador mitjà: ja no interessa saber tant el que veus, sinó el que et fa reaccionar a les xarxes. El mesurador d'audiències sap quin programa i cadena s'està veient en un domicili, però no necessàriament si s'hi està atent de debò o si la gent està distreta en altres tasques. Per mesurar l'audiència real s'ha creat un nou mesurament, la del ràting de demanda, que recull i quantifica tot l'interès dispers en aquesta enorme intimitat compartida de les xarxes socials, els portals de vídeo com YouTube i fins i tot als llocs web d'intercanvi d'arxius.

El sistema, gestionat per la gran empresa d'anàlisi d'audiències americana Nielsen, s'aplicarà als EUA el 2016 i ha estat desenvolupat per un panell d'experts fitxats de Sony Pictures, els estudis Metro-Goldwyn-Mayer o el Media Lab de l'Institut Tecnològic de Massachusetts. La clau està a saber integrar bé l'allau de dades (reben petabytes d'informació de totes les fonts, procedents de més de 200 mercats diferents) i donar-los a cada mostra d'interès per un programa el pes relatiu que els correspon: no demostra la mateixa devoció per una sèrie qui prem un m'agrada a Facebook que qui dedica temps a escriure un post sobre la sèrie en un blog.

A Espanya, l'empresa responsable de mesurar les audiències, Kantar Media, publica cada dia un índex de repercussió en xarxes socials dels programes i s'afegeix al mesurament tradicional. A Espanya, 4.625 llars, en representació del 99% de la població espanyola (la que veu televisió), són monitorades per Kantar a través d'uns audímetres. Cada membre de la família té un botó especial al comandament per saber què veu a cada moment. Però aquest tipus de mesurament (tracking comportamental l'anomenen els experts) es queda curt per als qui els interessa, per exemple, les marques anunciants.

Ho sap bé Alfonso Calatrava, director d'Investigació de Twitter Espanya. "El potencial d'aquesta informació és accedir a la informació directa del comportament, sense haver de preguntar-li a l'espectador, però desatén el context: fins a quin punt un contingut enganxa, en quina mesura provoca un efecte mobilitzador sobre l'audiència. És un tema de mercat, en el mesurament tradicional que estigui la tele engegada en una habitació computa com un visionat de la publicitat, però no hi ha manera de saber si hi ha algú davant de la televisió, si està atent o no". Per resoldre dubtes, Twitter va signar el 2013 un acord amb Kantar a Espanya (ja ho havia fet amb Nielsen als EUA) perquè l'empresa de mesurament accedeixi a la xarxa social a la caça de les referències i la conversa que generen els programes.

Twitter és, per la seva immediatesa, la gran aliada de les televisions i més a Espanya, un dels països amb més consum de televisió per habitant d'Europa (234 minuts al dia el 2014) i més penetració de telèfons intel·ligents (83% aquest any). Sis de cada deu usuaris de la xarxa social a Espanya l'utilitzen per llegir o comentar piulades sobre el programa que estan veient en aquest moment, segons un estudi de Nielsen de juliol del 2015 que també determina quins continguts alimenten més la conversa digital: les pel·lícules i sèries, els esports, els debats polítics i els realities. "Twitter et dóna l'oportunitat d'estar al sofà més gran del món", comenta Alfonso Calatrava, abanderant un dels eslògans de la seva companyia.

Les televisions es juguen massa diners a encarregar una nova producció. És una idea assenyada invertir a conèixer els preespectadors, saber quants i on són els qui estan disposats a veure i a pagar per ella abans que existeixi

Però de la mateixa manera que la BBC amb Dr. Who a Corea, Twitter també ha donat sorpreses grates als programadors: "Pot entendre's que un programa de política generi conversa, però no tant que la produeixi un programa tradicional com la gala dels premis Goya". No obstant això, ha estat un dels que el 2015 més va fer parlar la xarxa. Encara que no ofereix exemples concrets de test per decidir continguts, Twitter ha analitzat l'emissió d'una mateixa pel·lícula en diferents horaris per comprovar com la trama genera més o menys interès a cada moment i a cada hora del dia. Programes com Cachitos de Hierro y Cromo han sondejat primer la xarxa social abans d'aventurar-se a programar un dels seus famosos monotemàtics sobre la música en televisió.

De l'audímetre a l'audiència social

Audiència social. Així ha batejat Kantar l'índex que cada dia serveix a les televisions per mesurar la conversa que s'ha generat a Twitter al voltant dels programes. L'empresa prepara cada dia una graella de les cadenes i redacta una llista de paraules clau vinculades a cadascun dels seus programes (el nom de la capçalera, el del presentador i els tertulians, o els assumptes que s'abordaran). Uns 30 minuts abans que comenci l'emissió, destina una persona a veure el transcurs del programa i, alhora, a supervisar el seu impacte a la xarxa social. "Hem d'estar pendents del programa perquè en qualsevol moment de l'emissió pot sorgir un imprevist que generi molta atenció a les xarxes i faci córrer els comentaris com la pólvora", explica gràficament la cap del servei al client de Kantar, Mariayun Martín de los Ríos. 

Kantar introdueix en el seu algorisme totes les discussions entre tronistes, les discussions entre periodistes i polítics, i les valoracions sobre l'elegància (o la seva absència) dels assistents a una gala, per extreure, al final, dades fredes i comptants. A les televisions els interessa saber el nombre de comentaris que s'han generat, quants autors els han escrit i també, finalment, l'audiència (quantes persones han llegit una o més d'aquestes piulades) i les impressions (el nombre de vegades que una piulada s'ha vist, independentment del suport: al mòbil, a l'ordinador). El mesurament, de moment, no incorporarà altres fonts de la xarxa, a diferència del nou índex de Nielsen, perquè Kantar té signada exclusivitat amb Twitter.

Tot i l'interès de les dades, el mesurament tradicional amb audímetres a les llars vigilades seguirà sent necessària molt de temps. Alfonso Calatrava, de Twitter, reconeix que "no tota l'audiència de televisió és a Twitter" i que "hi ha programes que no tenen feedback a la xarxa i són molt vistos, sobretot els que veuen persones de més edat o en l'àmbit rural". Per a la resta, la xarxa social no només mesura el consum, sinó que l'estimula. El 40% dels enquestats assegura haver vist un programa perquè la gent n'estava parlant a Twitter. I els millennials, aquests consumidors multiplataforma i infidels audiovisuals per definició, són essencials. Per ells, les xarxes socials han triat els presentadors de les campanades a Mediaset a través de l'etiqueta #cambiame140: els escolllits són els mateixos que presenten el programa que canvia l'estil de vestir d'un aneguet lleig: Cámbiame. És una manera d'atreure els adolescents a un format, per definició, tradicional.