La recuperació, a prova per Nadal

El comerç mira el Nadal, època en què es fan prop del 20% de les vendes de l'any, amb una barreja d'esperança i por. El sector acumula set anys de vaques magres. Si es pren com a any zero el 2003, la corba mostra el viacrucis que han travessat les botigues. El 2013, el comerç havia perdut un 21% del negoci en una dècada. I el 26% si es compara amb el cim del consum a Espanya, el 2006. Aquesta campanya serà el primer Nadal de la recuperació? El sector vol deixar enrere la crisi, però la desconfiança dels consumidors amenaça la campanya.

Els càlculs sobre quant gastaran els espanyols per Nadal se succeeixen aquests dies. Les conclusions, tot i això, són d'allò més variades. Segons l'estudi que va elaborar TNS per eBay, els espanyols desembutxacaran de mitjana 209 euros en regals, 11 euros menys que el 2013. L'associació de consumidors CECU calcula que la majoria gastarà menys de 500 euros, i només un 16% augmentarà la despesa. I els càlculs de l'Associació d'Empreses de Gran Consum (AECOC) assenyalen que, en alimentació, el pressupost serà de 250 euros, el mateix.

“Nosaltres no hem publicat aquest any xifra de despesa mitjana, perquè les conclusions no ens semblaven fiables. Creiem que el desemborsament serà similar al del 2013, però el consumidor està molt influenciat per qualsevol notícia d'última hora, així que tot pot canviar”, assenyala Bruno Rodríguez, director de Consum i Distribució de Deloitte, una de les firmes que solia publicar per aquestes dates un dels estudis més complets.

La patronal de les grans superfícies, Anged, que aglutina empreses com El Corte Inglés, Alcampo o Carrefour, s'ha convertit en la gran defensora que aquest serà el primer Nadal postcrisi. Ells sí que s'aventuren a concretar: “La tendència del consum dels últims mesos apunta a una bona campanya de Nadal, amb un increment de les vendes del comerç al desembre a l'entorn de l'1% interanual i un significatiu augment dels afiliats a la Seguretat Social, proper a 38.000 persones. Aquesta previsió marcaria el repunt més alt de vendes nadalenques en set anys”.

Els representants del petit comerç, tot i això, s'han situat al costat dels prudents. “La situació és estranya. Hi ha un lleuger optimisme, però ningú a les organitzacions autonòmiques s'atreveix a donar-nos xifres”, explica Manuel García-Izquierdo, president de la Confederació Espanyola de Comerç. “Hi ha contractació, i això sempre ofereix esperança, però alguns sectors han perdut més del 30% del negoci des que va començar la crisi i encara que sembla que s'anima una mica la cosa, encara està fluixa”, assenyala.

A l'àrea d'alimentació, César Valencoso, director de consultoria de Kantar Worldpanel, recorda que per al gran consum el 2014 ha estat un any molt complicat. “La distribució s'ha ficat a la batalla pel control dels frescos, i això ha generat una caiguda de preus i de volum de venda. Per Nadal és probable que el comportament continuï en una línia similar”, creu.

Els empresaris més optimistes recorden que el comerç va tancar l'octubre amb la seva millor dada de vendes de l'any: una pujada del 1% en comparació del mateix mes del 2013. I que la taxa d'atur, encara que molt elevada, sembla que ha tocat fons.

Els més confiats són els comerços d'electrònica i els de venda per Internet. “I el comerç pel mòbil s'ha disparat. Espanya és líder europeu en penetració de telèfons intel·ligents i el 45% dels que en tenen un l'ha fet servir per comprar”, assenyala Rodríguez, el consultor de Deloitte. “Esperem la millor campanya des que vam començar a operar a Espanya, fa tres anys. Vam contractar 280 persones per donar suport al centre logístic de cara a Nadal, i ara n'hem agafat 160 més”, assegura un portaveu d'Amazon. Media Markt també veu un canvi de tendència, sobretot en àrees com la informàtica, l'electrònica per a l'esport i el so. La cadena espera aconseguir beneficis aquest any molt per sobre de les seves previsions inicials.

L'altra cara dels senyals esperançadors és l'indicador de confiança del consumidor que elabora el CIS: va baixar 3,2 punts al novembre en relació amb l'octubre, fins als 83,6 punts (l'escala va de 0 a 200). Els espanyols han empitjorat les seves expectatives sobre la situació actual i les de futur. I el problema, explica el gestor d'una gran cadena tèxtil d'Espanya amb desenes de botigues, és que el consum és qüestió de confiança. Fins al juny, diu, les vendes apuntaven una evolució millor. Però a l'estiu es va parar. “I el clima no hi ha ajudat. No ha fet fred. Els abrics continuen als penjadors”, lamenta.

Josep María Galí, professor del departament de màrqueting de l'escola de negocis Esade, és meridià: no hi ha recuperació, hi ha estancament. I la campanya nadalenca evolucionarà en conseqüència. “Hi ha hagut un procés de contaminació de l'opinió pública sobre la recuperació. És una qüestió política, com quan deien el 2009 que hi havia brots verds. Una ximpleria”, assevera. L'economia espanyola, creu, ha tocat fons pel que fa a la caiguda del PIB. I l'atur ja no puja. “Però estem en una situació d'estancament que durarà molts anys. I la confiança del consumidor continua a la baixa. No hi ha motius per pensar que les coses seran diferents del 2013”, conclou.

Galí apunta, a més, canvis clau en la manera de consumir: de la compra més desaforada, creu, es va passar primer a l'auge del baix cost. “I ara, del baix cost s'està passant a un canvi més profund: a l'economia circular, l'auge de la segona mà, el consum intel·ligent”, assenyala. “Hem anat del sol ús a aprofitar-ho tot. I això té impacte”, creu.