Helena Rubinstein, el poder de la bellesa

Els olis, fotos i dibuixos amb la seva imatge eren la representació d'una indiscutible seguretat en ella mateixa, la promoció del seu individualisme i l'autodefinició que, predicava, tota dona havia d'exercir per aconseguir la seva llibertat. Eren, de fet, el record d'una independència per la qual havia lluitat des que va sortir de la seva Polònia natal fugint d'un matrimoni de conveniència. Eren la imatge d'un gran ego, el de “la primera milionària feta a si mateixa, una icona global d'emprenedoria femenina i una líder de la moda, el disseny i la filantropia”, com recorda Mason Klein, el comissari de Helena Rubinstein: Beauty is Power (La bellesa és poder).

El Museu Jueu de Nova York reivindica el seu nom i influència, que creuen oblidats, i explora per primera vegada en aquesta exposició l'univers artístic i estètic de Helena Rubinstein a través de més de 200 objectes: des dels retrats fins al seu vestuari (Elsa Schiaparelli, Poiret…), els seus primers anuncis, productes cosmètics i la seva amplíssima col·lecció d'art.

Beauty is Power és l'eslògan que Rubinstein va triar per a l'anunci del seu primer producte, la crema Valaze, que va començar venent a Austràlia, on va arribar el 1896, i amb la qual va fundar un imperi cosmètic mundial. Durant el canvi de segle, el maquillatge només estava associat a actrius i prostitutes. Malgrat tot, Rubinstein estava convençuda que els productes cosmètics eren la manera que tenia la dona de transformar-se, de triar la seva identitat i afirmar la seva llibertat. Per ella la bellesa era poder. I encara que va morir, el 1965, abans que les noves feministes ho posessin en dubte i consideressin el maquillatge una manera de convertir la dona en objecte, Rubinstein es va reafirmar quan, en instal·lar-se a Nova York el 1915, va conèixer les sufragistes que es pintaven els llavis de vermell com a símbol d'emancipació.

“La subjectivitat es dóna avui per feta”, diu Klein. “Però el sentit d'individualitat i independència que Rubinstein promovia era nou al segle XX. Donant la possibilitat a les dones de millorar el seu aspecte i trobar-se a si mateixes com a individus, va contribuir al seu apoderament”.

Per això, els salons de bellesa que tenia a Nova York, Londres o París, no eren simples spas. “Els salons de bellesa de Helena Rubinstein eren llocs on no només s'aprenia a millorar l'aspecte –diu Klein–, també s'animava a reconsiderar els estàndards del gust, a aprendre sobre disseny, color i art”.

Inspirada pels salons literaris europeus, Helena Rubinstein dissenyava els seus centres estètics com a llocs de coneixement. Així, en supervisava la decoració, penjant a les parets les obres d'art avantguardista que va començar a col·leccionar quan li va arribar l'èxit. “No era només una mecenes d'art europeu i llatí”, recorda Klein. Miró, Braque, Picasso, Nadelman, Kahlo estaven entre les seves adquisicions. “També va ser una de les pioneres a col·leccionar art d'Oceania i Àfrica”. I, a més, una enamorada de les habitacions en miniatura, des d'un saló barroc espanyol fins a un estudi a Montmartre, que es poden veure per primera vegada en 50 anys en aquesta exposició, al costat de tots aquests retrats que es va obsessionar a encarregar a tots els artistes de renom.

Durant dècades només se li va resistir un pintor, un amic, Pablo Picasso. Decidida a aconseguir-ho, el 1955 Rubinstein es va presentar a la casa de l'artista a la Costa Blava, i aquest va acceptar fer alguns esbossos per a un futur quadre que mai va arribar a pintar. “El teatre del rostre era la seva ocupació diària, i l'aplicació de la personalitat, el seu negoci”, diu Klein sobre la passió de Rubinstein pels retrats. Picasso li va fer 30 esbossos, i una dotzena es poden veure en aquesta exposició: una radiografia perfecta d'aquesta personalitat poderosa que Helena Rubinstein es va construir.